Publicado en "TotalMedios".-
La 17ª edición destaca las métricas de seguridad de marcas, fraude digital y las tendencias de visibilidad en display, video, mobile web y apps. Analiza miles de millones de impresiones globales de campañas publicitarias realizadas entre el 1 de enero y el 30 de junio de 2022.
Este Informe explora cómo ha evolucionado la calidad de medios en los primeros seis meses de este año y cómo los profesionales del marketing pueden utilizar estos cambios para maximizar el rendimiento de sus próximas campañas.
En Integral Ad Science (IAS), se midieron billones de eventos de datos mensualmente y se observó la evolución global de la calidad de los medios en tiempo real. El Informe de Calidad de Medios aprovecha estos datos para ofrecer un barómetro de la situación del sector, a través del cual compradores y vendedores de publicidad pueden comparar la calidad de sus campañas y su inventario.
Mejora global en riesgo de marca
El riesgo de marca (brand risk) en las campañas digitales se redujo significativamente en todos los entornos en el primer semestre de 2022 en comparación con el mismo periodo de 2021. Y en términos generales se mantuvo por debajo del 2,5%. Esto muestra, por un lado, que hubo un porcentaje mucho menor de anuncios que acabaron en páginas que fueron marcadas como potencialmente inseguras para las marcas. Y por otro, que los anuncios de display y vídeo en desktop fueron más seguros, con un 1,6% de media en todo el mundo, mientras que las campañas en mobile web tuvieron un riesgo de marca hasta el 2,4% a nivel global.
En particular, Italia representó los niveles más bajos de riesgo de marca de todo el mundo en los anuncios de display y desktop (0,5%), así como en los de vídeo en mobile (1,3%).
Los anuncios de vídeo son más visibles que los de display
El Informe de Calidad de Medios muestra la visibilidad de los anuncios de vídeo mientras la mayoría de los píxeles están a la vista en la pantalla del usuario y durante un tiempo determinado. En general, los niveles de visibilidad (viewability) aumentaron en todos los entornos, mientras que se mantuvieron prácticamente sin cambios en los anuncios de vídeo en desktop.
En la primera mitad de 2022, en general, las impresiones de vídeo lograron tasas más altas de viewability (76% o más) que las de display (66% o más), incluso cuando display mostró las mayores mejoras en las referencias globales.
Italia mantuvo las tasas de viewability más altas en los anuncios de vídeo en todo el mundo, alcanzando el 82,7% en desktop y el 88% en mobile.
En vídeo, CTV fue el medio más visto en todo el mundo, con una viewability media del 93,2%.
Viewability:
Según el Media Ratings Council (MRC), un anuncio en desktop display se considera in-view, si, al menos, un 50% de los píxeles está en pantalla durante al menos un segundo. En el caso de vídeo, se considera in-view si éste se reproduce durante un mínimo de dos segundos consecutivos mientras al menos el 50% de los píxeles aparecen en pantalla.
Las impresiones de vídeo en el primer semestre de 2022 siguieron acumulando tasas de viewability más altas que las de display, pero ésta experimentó las mayores mejoras del año y tendió a ser más alta en todos los entornos del mundo. Normalmente, los niveles de viewability son más altos en vídeo que en display, pero el display ha captado visualizaciones en mercados y entornos clave en el primer semestre de 2022
Repensar la optimización del Viewability
El Viewability de las campañas digitales se ha convertido en un indicador clave del rendimiento. Es quizás el requisito más básico. Después de todo, ningún anunciante quiere pagar por anuncios que no tienen la oportunidad de ser vistos por los usuarios.
La simplicidad del viewability facilita a los profesionales del marketing la comprensión, la activación y el establecimiento de estándares personalizados. Y a medida que los compradores de publicidad continúan eliminando las impresiones no visibles, las tasas de viewability en todo el mundo se han disparado, aumentando así hasta 15 puntos en algunos formatos entre 2019 y 2022.
En el primer semestre de 2022, solo los anuncios mobile web display tuvieron una media de viewability inferior al 70% en todo el mundo. Y los anuncios de vídeo en entornos móviles presumieron de tasas de viewability superiores al 80% durante el mismo período.
Time-in-View
DESKTOP
Argentina tuvo las tasas más altas de time-in-view en desktop, con 32,94 segundos, y eso a pesar de sufrir la mayor caída interanual
MOBILE WEB
Argentina, Indonesia y Vietnam fueron los únicos tres mercados en los que los anuncios en mobile web display permanecieron en pantalla durante 20 segundos o más
MOBILE APP
Argentina ha vuelto a estar a la cabeza, con un time-in-view de 25,46 segundos en mobile apps.
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