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El estudio reciente de Comscore: “Digital Trends LATAM, 2023”, recopila el comportamiento de la población digital en Argentina, Chile, Colombia, Perú, México y Brasil. En análisis brinda datos clave para que las marcas entiendan cómo posicionarse en el mundo de la publicidad online.
Comscore, la compañía de investigación en marketing de internet líder en la región, estudió el comportamiento de las audiencias de Argentina, Chile, Colombia, Perú, México y Brasil, y elaboró un nuevo informe con las últimas tendencias digitales llamado “Digital Trends LATAM, 2023”.
El informe detalla el consumo de contenido digital durante 2022 por país y destaca que, en diciembre de ese año, Argentina lideró con un total de 133.7 horas promedio mensuales por visitante, seguido de Brasil con 108.9 horas y, en tercer lugar, México con 73.2 horas.
Connected TV
En cuanto al tipo de consumo, hay una tendencia clara: nada menos que el 41% -150 millones de personas aproximadamente- de los usuarios de internet de la región son espectadores de TV Conectada, también conocida como CTV.
“Definitivamente, CTV ha venido a instalarse en Latinoamérica”, explica Alejando Fosk, Vicepresidente de Comscore para Latinoamérica. “Esto implica, incluso, cambios de hardware -televisiones nuevas-, y el año pasado mucho tuvo de eso, debido a la importancia que tiene el mundial de fútbol en nuestra región”, agrega.
El estudio de Comscore llega a tres conclusiones importantes con respecto a las oportunidades de publicidad en Connected TV:
Los espectadores CTV esperan publicidad relevante (¡en especial los consumidores más jóvenes!). Los consumidores esperan que la publicidad esté relacionada con sus gustos o con el contenido que están mirando.
En comparación con la televisión tradicional, la TV conectada parece tener menos publicidad intrusiva. Esto es una buena oportunidad para los publicistas, ya que los consumidores parecen más receptivos al tipo de publicidad visto en CTV, a diferencia de lo que sucede con la televisión tradicional, donde saben qué es lo que verán en los cortes comerciales.
Los espectadores están acostumbrados a la publicidad que se emite antes del comienzo del contenido (pre-roll) y no les parece intrusiva. Los nuevos formatos de publicidad CTV, que incluyen publicidad en el menú de búsqueda y en la pantalla en pausa, no resultan inoportunos (en especial en comparación con la publicidad durante la reproducción del contenido).
Además, si bien las encuestas indican que el 65% de la audiencia preferiría pagar para no tener publicidades, esto quiere decir que el 35% de los espectadores de CTV elegirían el modelo AVOD (Advertising Video On Demand) y que no tendrían problema con ver anuncios si eso significa que pueden ver contenido sin pagar. “Que un tercio de las personas esté abierta a ver publicidades a cambio de no abonar un servicio es sin dudas una oportunidad de posicionamiento para muchas marcas”, explica Fosk.
Industrias destacadas
Una de las industrias que más audiencia captó en el universo digital en el 2022 es la de retail. En Brasil, México y Argentina los sitios de retail captaron una audiencia de 122.8, 51.4 y 29.2 millones de visitantes únicos, respectivamente. En Colombia, mientras tanto, se vio el crecimiento más grande en comparación de un año a otro. Durante 2021, accedieron a sitios de retail 16,7 millones de colombianos, mientras que en 2022 lo hicieron 20,3 millones, representando un crecimiento del 22%.
Según los datos de Comscore se podría presumir que la presencia de marcas en redes sociales continúa siendo clave: En Argentina y México, por ejemplo, el porcentaje de usuarios que acceden a sitios de retail y también a redes sociales es de un 88%. En Brasil, mientras tanto, ¡es de un 99%!
"Las elevadas cifras de audiencia compartida son, sin dudas, un dato alentador para todas aquellas compañías con presencia en redes sociales. Siguiendo estrategias sólidas en social media, las empresas pueden hacer una gran diferencia en términos de ventas a través de su e-commerce", analiza Fernando Vega, Comscore Social Media Manager para LATAM.
Por otro lado, el informe de Comscore revela que la industria de noticias e información también tuvo un buen año en términos de audiencia. Brasil, México y Argentina fueron los países con más visitantes únicos con 127, 58 y 32 millones respectivamente. Con respecto al engagement, podemos asegurar que en Argentina están los consumidores de noticias más comprometidos de la región: con 185.7 minutos promedio por visitante (mensuales) en sitios de noticias, los argentinos invierten más del doble de tiempo informándose que el resto de los países analizados. La red social que más interacciones genera en cuentas de sitios de noticias e información es Instagram, con un 66.09% del share que se completa con Twitter y Facebook.
Por último, otra industria destacada del año pasado fue la de viajes: los latinoamericanos pasaron 9 millones de minutos en sitios del sector. En 2022, en comparación al año anterior, los argentinos aumentaron en un 38% el tiempo en páginas web y aplicaciones de agencias de viajes, blogs de información turística y demás categorías relacionadas con el sector.
En 2022, además, el contenido patrocinado fue una parte esencial de las estrategias digitales en la región, representando entre un 3.8% y un 6.2% de las publicaciones. “Esto es importante porque permite financiar a la industria y generar retornos importantes para continuar creciendo”, sostiene Alejandro Fosk.
El informe de Comscore también evidenció que, algunos cambios en los formatos en redes sociales, tuvieron consecuencias sustanciales en los hábitos de consumo de los usuarios. Por ejemplo, en 2019 Instagram lanzó los “reels”, unos videos cortos con una duración de quince segundos. Al año siguiente, las mediciones de engagement de los formatos “carrusel” y “reels” arrojaron resultados contundentes: el formato carrusel representó un 90% del porcentaje total entre ambos, mientras que el formato de los reels tan solo el 10% restante. Dos años más tarde la duración de estos últimos se modificó (quedando en un máximo de 90 segundos), lo que provocó un cambio en el consumo y el engagement de los reels pasó a representar el 58.9% del total entre ambos formatos.
Por último, en los últimos años la industria del Gaming fue ganando terreno en la región y, así, cobrando mayor relevancia. Según el informe, en diciembre de 2022, la audiencia latinoamericana reportó un alcance mayor al 60% en casi todos los países analizados y, en países como México, por ejemplo, el tiempo dedicado a ver videos de Gaming a través de Desktop incrementó más del 31%.
Es por esta razón que Comscore anunció el lanzamiento de un nuevo estudio llamado “The State of Gaming Advertising in LATAM” para 2023. El reporte proporcionará datos sobre las motivaciones de los gamers, su percepción de la publicidad durante la experiencia de juego y el conocimiento sobre las nuevas tendencias del ecosistema de otra de las industrias en alza de la región.
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