Por Roberto Báez, en "Soy.Marketing".-
Hace no mucho nos preguntábamos como hablarle a los millennials. Pues el tiempo sigue su curso y los profesionales del marketing y la comunicación enfocan cada vez más esfuerzos en el siguiente segmento: la generación Z.
Como siempre ocurre cuando hablamos de generaciones, hay diferentes clasificaciones respecto a los años que la definen, pero el consenso es que la generación Z son aquellas personas nacidas entre 1994 y el 2010, es decir, quienes hoy tienen entre 13 y 27 años de edad.
Entender a una nueva generación y formular la manera de comunicarse con ella es hoy algo que ocupa a las áreas de mercadotecnia de las empresas, es por eso que hoy les compartiré algunos consejos para una comunicación efectiva, basado en un análisis realizado por la agencia de insights Kantar.
¿Por qué nos importa la generación Z?
En primera instancia pareciera que el rango que ocupa esta generación pudiera ser muy joven y con un poder adquisitivo limitado, pero sus características logran que las marcas estén pensando en estrategias para captar su atención.
La generación Z, también conocida como postmilenial o centenial, es la primera en ser nativa digital, es decir, que nacieron inmersos en la cultura digital. Se trata de una generación que consume y produce contenidos, acostumbrados a la inmediatez y que han vivido la mayor parte de su vida (o toda), en un mundo de redes sociales.
Si bien parte de esta generación ya ha ingresado o está a punto de ingresar a la vida laboral, incluso tengan ya una independencia económica, hay otra gran parte que aún no ha llegado a esa etapa. Sin embargo las empresas saben que el día de mañana serán tomadores de decisiones y buscan que sus marcas estén presentes para ellos.
Consejos para hablar con la generación Z
Elegir el tono y el mensaje correcto no es tarea sencilla, pero basta analizar sus ideas y comportamientos para empezar a diseñar las estrategias adecuadas. La agencia Kantar que se ha dedicado a observar a esta generación nos comparte algunos consejos que nos ayudarán a que la generación Z no nos deje “en visto”.Para conectar, mostrar curiosidad genuina y sin poses. Aprecian el interés genunino, que las marcas lean, vean tiktoks y se interesen en lo que les mueve. Hay que estar abiertos y receptivos a los fenómenos sociales, culturales y tecnológicos que influyen en ellos.
Construir desde la empatía y la comprensión. ¡Fuera nuestros propios prejuicios! La comunicación fluirá si no se les estereotipa ni se les subestima.
Más storydoing y menos storytelling. La innovación juega un papel crucial y debe ser constante. El discurso de marca debe ser sostenido en beneficios relevantes, pero a su vez debe ser ácido en la manera de definir por qué tomar una postura y si se tienen credenciales para ello.
Primero el fondo y después la forma. Hay que ver de lo macro a lo micro en cuanto a las preocupaciones de esta generación, y aterrizarlas a sus propias realidades. También es importante elegir las batallas, ser conscientes como marca hasta dónde y cómo podemos llegarles.
Mensaje claro y rol de marca bien entrelazado. Comunicar con un mensaje único, evitar las narraciones rebuscadas y hacer que los mensajes estén sostenidos en recursos visuales.
Ser audiovisualmente potente y argumentalmente contundente. Esta frase se me hace que los define muy bien. Hay que privilegiar los mensajes simples cuando la estética es saturada y evitar desgastar los mensajes. Es una generación que se aburre rápido.
El humor no se fuerza, tiene su propio flow. Aquí hay que tener mucho cuidado de entender que nuestros referentes no son los suyos, definir el rol que como marca queremos jugar dentro del chiste, no forzar expresiones ni slangs y buscar recursos que puedan replicar y de los que quieran apropiarse.
Trend o trend, esa es la cuestión. Se vale como marca subirnos al trend, pero siempre retando nuestro propio brief. Hay que actuar rápido, evitar ser rebuscados y emplear los recursos adecuados.
El nuevo valor de época: Ser auténticos. En un mundo tan saturado de mensajes, aprecian la autenticidad: mensajes que vayan contracorriente, decir las cosas como son, validar los errores y representar a la generación con personas que piensan, actúan y se ven como ellos.
Representar desde la diversidad. Se pide congruencia (ya lo hemos abordado en esta columna, por ejemplo en el caso del rainbow washing), ampliar el abanico de la diversidad, incluso conformar equipos de trabajo diversos.
La parte interesante de todo esto es de verdad lograr esa empatía desde las generaciones arriba (boomers, x y millennials), que representan el grueso de quienes hoy están a cargo de las estrategias de marketing y comunicación.
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