Publicidad encubierta, contenidos inadecuados sobre salud… los grandes influencers españoles, a examen

Por Astrid Ruíz, en "Marketing Ecommerce".-

La Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) ha publicado el «Informe de seguimiento de la actividad publicitaria de las personas influencers», en el que estudia la actividad comercial de los influencers españoles, tanto en plataformas como en redes sociales. El objetivo es denunciar una serie de malas prácticas por parte de los creadores de contenido que deben ser evaluadas y reguladas antes de la entrada en vigencia del futuro real decreto de desarrollo de la Ley General de la Comunicación Audiovisual.

La AUC ha analizado más de 50.000 publicaciones (vídeos y fotografías) de alrededor de 1.400 influencers españoles y ha encontrado que casi un 80% de las publicaciones estudiadas presentan incorrecciones referentes tanto a la normativa legal como a la deontológica (autorregulación). Además, no se presentan diferencias significativas por género, tipología (sea un “famoso influencer” o un “influencer famoso”) sector de oferta o audiencia (entre 100.000 y más de 2 millones de seguidores).

Los mayores incumplimientos son de publicidad encubierta

El análisis de la AUC ha detectado que la mayor cantidad de incumplimiento son en la práctica de la publicidad encubierta, es decir, cuando se hace promoción de marcas comerciales sin identificar que el post es una publicidad. Esta falta de identificación dificulta que el usuario pueda detectarla, contrariando así lo que exige la normativa legal, y dificultando la actuación contra los posibles ilícitos producidos en el contenido.

En otros casos, la identificación de un post publicitario se hace de manera incorrecta o pasa desapercibida por la ubicación, lo que incumple las directrices del Código de Autorregulación sobre la publicidad a través de influencers.

Asimismo, el estudio ha revelado que una de las prácticas más comunes en el marketing con influencers es la promoción de bienes y servicios en la que se aparenta que la experiencia de uso y compra depende del creador de contenido y sus gustos personales, pero en realidad es un acuerdo publicitario.

Esta situación se presenta en diversos tipos de anuncios, como hoteles, automóviles, viajes, ropa o complementos. Además, en estos casos, la publicidad encubierta de las marcas se hace a cambio de productos.

Recomendaciones en el área de salud

Además de la falta de identificación publicitaria, la AUC también ha detectado otros incumplimientos dentro de la publicidad de salud, bien sea en productos de complementos alimenticios, cosméticos, preparados nutricionales o probióticos, e inclusos clínicas y cirugías.

En estas áreas descritas, la normativa indica que ni los profesionales de la salud ni los influencers pueden aparecer en la publicidad para recomendar estos productos o servicios. Sin embargo, el informe señala que muchos de los influencers recomiendan, se muestra luego de una operación o aconsejan junto a los médicos un producto o servicio médico. Incluso en muchas ocasiones haciendo referencia a alegaciones “milagrosas” o no autorizadas por las autoridades sanitarias.

Publicitar bebidas alcohólicas y contenido para adultos

Por otro lado, la AUC ha encontrado muchos mensajes en los que los influencers promocionan bebidas alcohólicas y si bien este tipo de publicidad no está prohibida, es necesario que cumpla algunos requisitos. Como que no se dirija a menores, incluir un mensaje en el que se aconseja el consumo moderado y no se relacione el consumo de alcohol al éxito personal, social, sexual, familiar o profesional.

En este sentido, el estudio ha revelado que muchos post no incluyen el mensaje de consumo moderado, el consumo de alcohol se asocia con distinción social y éxito personal e incluso que muchos influencers incitan al consumo excesivo. Además, en muchos casos, las publicidades de alcohol no cuentan con la advertencia de edad (+18).

De igual forma, ocurre con los contenidos dirigidos a adultos, como juguetes sexuales o mensajes explícitos, que si bien tampoco son ilegales, el problema se presenta en el libre acceso de los menores de edad a este tipo de contenido. Aunque hace casi 18 meses que fue aprobada la Ley General de la Comunicación Audiovisual, en la que se estipulan sistemas de verificación de edad y control parental para este contenido de adultos, muchos de estos aún no se aplican ni en las plataformas ni en las redes sociales.

Propuestas de la AUC para la mejor regulación de la publicidad con influencers

Luego de este seguimiento y análisis, la AUC solicita al Gobierno español lo siguiente:Un criterio más amplio para determinar a qué influencers se les aplicará el futuro real decreto de desarrollo de la Ley General de la Comunicación Audiovisual y qué factores se usarán para determinar quienes son los «usuarios de especial relevancia».

Esta amplitud se hace especialmente relevante si se toma en cuenta contenido no publicitario, pero perjudicial para menores (pornografía o violencia extrema), pues solo los influencers considerados «usuarios de especial relevancia» deberán calificar sus contenidos según la edad.

La Asociación afirma que debajo del umbral del millón de seguidores que propone el borrador del decreto real, existen muchos influencers con una gran actividad publicitaria, incluso más intensa que los mega influencers. Es decir, usuarios con 500.000, 300.000 e incluso 100.000 seguidores que no tendrían ningún tipo de regulación y que podrían llegar a beneficiarse de la desviación de flujo publicitario al no tener obligaciones legales con la nueva normativa.

Que los umbrales de ingresos y audiencias para identificar a los influencers se hagan de forma independiente.

Asimismo, la AUC señala que es muy importante que en España haya, como en otros países, una normativa específica complementaria para los influencers y sus agencias que pueda determinar:Directrices claras para la identificación publicitaria.

Restrinja la actividad comercial relacionada con ofertas publicitarias de tratamientos estéticos, productos con nicotina, bebidas energéticas, algunos productos financieros (como criptomonedas) y pronósticos deportivos.

Regule las advertencias frente a imágenes alteradas o virtuales y los derechos de propiedad intelectual.

Que obligue a que los influencers que vivan fuera de España cuyo contenido está dirigido al público español, tengan un representante legal en el país.