Los ardides de los influencers: la mayoría disfraza la publicidad de contenido orgánico y no la etiqueta como tal

Por Esther Lastra, en "Marketing Directo".-

Es un secreto a voces que muchos influencers juegan deliberadamente al despiste con la publicidad que se abre paso en sus redes sociales y lo hacen aun a riesgo de ser confrontados con multas más o menos onerosas por quebrantar las normas.

Consciente del pertinaz afán con el que los influencers tienden a disfrazar la publicidad de contenido orgánico en las redes sociales, la presidencia belga de la Unión Europea se ha propuesto poner firmes a los creadores de contenido mediante la introducción de una legislación que regule específicamente sus actividades a nivel comunitario.

Y parece que hace efectivamente falta una regulación más estricta. De acuerdo con un reciente informe emprendido por la Comisión Europea que colocó bajo la lupa los posts de 576 influencers en grandes plataformas 2.0, la mayoría de los prescriptores evaluados (el 97%) publica contenido comercial en las redes sociales, pero solo el 20% se toma la molestia de etiquetar ese contenido como publicidad.

Bajo el amparo de la Directiva sobre prácticas comerciales desleales, Bruselas vela por que las comunicaciones de naturaleza comercial sean transparentes y que las publicaciones de los influencers en las redes sociales no confundan al consumidor con promociones de productos y servicios de naturaleza engañosa. Además, los posts patrocinados que los creadores de contenido comparten en las redes sociales deben ser catalogados como publicidad, de acuerdo con esa directiva.

A 358 de los influencers cuyas actividades fueron evaluadas en el marco de investigación emprendida por el Ejecutivo comunitario se les investigó ulteriormente para que las autoridades nacionales contactaran con ellos con la solicitud específica de que respetaran las marcas (so pena de ser confrontados con medidas coercitivas).

El informe, que se llevó a cabo en todos los países de la UE junto a Islandia y Noruega y fijó la mirada en Instagram, TikTok, YouTube. Facebook, X, Snapchat y Twitch, concluyó asimismo que el 38% de los influencers no utiliza las etiquetas que hay a su disposición en las distintas plataformas 2.0 para dar cuenta de la naturaleza comercial de un contenido en particular.

Los influencers funcionan (y facturan) como empresas, pero pocos están registrados como tales

La investigación de la Comisión Europea se produce después de que Bruselas haya dado cuenta de su intención de reforzar el escrutinio al que somete las prácticas de los influencers, que podrían generar este año la friolera de 24.000 millones de dólares en todo el mundo.

«Hoy por hoy, y al calor del rápido desarrollo de las redes sociales, el de los influencers es ya un negocio con todas las de la ley», subraya Didier Reynders, comisario europeo de Justicia. «La mayor parte de los influencers obtienen ingresos con sus posts. Sin embargo, nuestra investigación demuestra que no siempre informan a sus seguidores de la naturaleza comercial de sus posts. Los prescriptores ejercen una considerable influencia en sus ‘followers’, para quienes son muchos sentidos un modelo a seguir. Por esta razón les insto a ser mucho más transparentes con su audiencia», añade Reynders.

Otra conclusión destacada del informe de la Comisión Europea es que, pese a que el 78% de los influencers evaluados ejercen actividades comerciales, solo el 36% están registrados como negocios a nivel nacional y el 30% no proporciona tampoco ningún detalle sobre sus empresas en sus posts (el nombre de la compañía, un email o una dirección postal).

Conviene, por otra parte, hacer notar que el 44% de los influencers disponen de sus propias páginas web, desde las cuales pueden vender directamente productos y servicios a sus seguidores.

«Etiquetar adecuadamente los posts patrocinados no tiene que ver única y exclusivamente con acatar determinadas regulaciones. Es algo absolutamente vital para salvaguardar la credibilidad de los creadores«, enfatiza Sofia Mogliazzi, director of talent partnerships de VaynerMedia en la región EMEA, en declaraciones a Adweek. Hay que tener además en cuenta que a los consumidores no se les escapa una y pueden detectar fácilmente el contenido comercial en los posts de los influencers, por lo que «no etiquetar ese contenido socava inevitablemente su credibilidad», apostilla.