Facebook y Twitter son la clave para la promoción de los atletas y patrocinadores
Por Gillian Tett, en "Financial Times"
Días después de que la gimnasta estadounidense Douglas Gabrielle
clasificara para integrar el equipo olímpico estadounidense, la joven de
16 años de edad subió a Twitter una foto de las flores, la torta y una
canasta gigante de plástico llena de toallas de papel, jabones,
desodorantes y enjuagues bucales.
El paquete era un regalo de su nuevo patrocinador, la empresa de bienes
de consumo envasados Procter & Gamble. “Me encantan todas las cosas,
muchas gracias por todo” escribió en su cuenta, que tiene 27.000
seguidores.
El mensaje refleja una nueva modalidad de patrocinio de atletas, en la
que la presencia de una estrella en Twitter, Facebook y otros medios
similares pesa a la hora de decidir a quiénes elegirán las empresas para
patrocinar. Esos contratos de patrocinio a menudo requieren que los
deportistas compartan mensajes, fotos y videos sobre la marca con sus
seguidores en las redes sociales.
Varias de esas relaciones están acaparando mayor atención durante los
Juegos Olímpicos de Londres 2012. Hace poco, el velocista jamaiquino
Usain Bolt publicó en su cuenta de Twitter la foto de una heladera llena
de bebidas deportivas Gatorade para que la vieran sus 615.000
seguidores. Por su parte, el nadador estadounidense Michael Phelps
menciona a Visa, Head & Shoulders y a los hoteles Hilton en los
comentarios sobre su entrenamiento que comparte con 5,4 millones de
fanáticos en Facebook.
"Se trata de un fenómeno absoluto", señaló Lowell Taub, director global
de patrocinios deportivos de la agencia Creative Artists, que representa
a varios de los atletas que compiten en los juegos de este año.
"En casi todos los contratos que mi grupo negocia, los patrocinadores
preguntan: '¿Qué huella tiene el atleta en las redes sociales, cuántos
seguidores en Twitter? ¿Cuántos fanáticos tiene en Facebook? ¿Podrá
hacer algunos tweets para nuestra campaña?'", agregó Taub.
Esta batalla de patrocinio online es una de las razones por las que
algunas personas llaman a las Olimpíadas de Londres los juegos de las
redes sociales.
"Estamos en el amanecer de una nueva era de compartir y conectar y
Londres 2012 marcará el inicio de los juegos olímpicos compartidos
gracias a las plataformas de redes sociales y a la tecnología," afirmó
Alex Huot, director de redes sociales del Comité Olímpico Internacional.
Los cuatro años que transcurrieron desde las últimas olimpíadas de
verano introdujeron una nueva era de medios digitales. Facebook tiene
900 millones de usuarios, frente a los 100 millones que tenía en 2008.
Twitter tiene 140 millones de usuarios, en comparación con los 6
millones que tenía en 2008. Otros medios sociales populares, tales como
Pinterest, Instagram y Foursquare no existían cuando se celebraron las
Olimpíadas de Beijing.
A medida que la antorcha olímpica se abre camino a través de Londres,
las redes sociales se llenan de posteos sobre los juegos. Hubo más
tweets sobre las Olimpíadas en un solo día de las últimas semanas que
durante los Juegos Olímpicos de Beijing, según cifras de Twitter. Los
atletas están revolucionando las redes sociales.
El lunes, la tenista rusa Maria Sharapova compartió una foto de su
primera visita a la Villa Olímpica con sus 7,7 millones de fanáticos en
Facebook. Después de que la estrella de basket Kobe Bryant le regalara
un par de zapatillas Nike, la nadadora australiana Stephanie Rice subió
una foto de las mismas a Instagram.
Pero la tendencia también muestra situaciones desagradables. Una atleta
griega de triple salto fue expulsada de su equipo después de hacer
comentarios en Twitter considerados racistas en contra de los atletas
africanos y luego de retwittear los comentarios de un político de
extrema derecha.
Lineamientos estrictos del Comité Olímpico Internacional motivan a los
atletas a utilizar las redes sociales, pero les prohíben mencionar a sus
patrocinadores comerciales sin una autorización especial para hacerlo.
Estos lineamientos podrían reducir el impacto de los endosos de aquellas
empresas que no son patrocinadores olímpicos oficiales.
Un exceso de actividad sobre los juegos en las redes sociales también
puede dificultar que el mensaje de un patrocinador se destaque por sobre
el resto, en especial si el atleta es patrocinado por múltiples marcas.
Muchos de los atletas olímpicos consideran los juegos como una
oportunidad para conseguir espónsores y son cuidadosos al momento de
utilizar las redes sociales para interactuar con sus fanáticos, sin
molestarlos con demasiados mensajes comerciales.
Con la esperanza de que el halo de un atleta olímpico se extienda a la
marca, los responsables de marketing vienen, desde hace años, firmando
contratos de patrocinio con los atletas en función de su rendimiento,
aspecto y personalidad, entre otros factores.
Hasta hace poco, los responsables de marketing tenían que invertir los
presupuestos de patrocinio tanto en contratos de patrocinio como en
campañas que publicitaran la relación con los atletas.
Esa dinámica ha cambiado ahora que los atletas pueden promocionarse a
través de las redes sociales, que rivalizan con el público de los medios
de comunicación tradicionales. "Las marcas son suficientemente
inteligentes como para decir: “Usted habla directamente con sus
seguidores. Por favor, trate de incluir nuestro mensaje en esa
comunicación”, dijo Kevin Adler, de Engage Marketing en Chicago.
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