Publicado en "Promotrader"
Los planes de marketing exitosos son los que conociendo a la
perfección las reglas del marketing se aplican de una manera creativa,
como ejemplo podemos poner los productos de Apple, en
los que la compañía no tienen en cuenta al consumidor a la hora de
crearlos, dicho en boca de Steve Jobs “el público no sabe lo que quiere
hasta que se lo enseñas”
En este sentido, Apple ha conseguido magnificar su propia imagen
creando todo un icono. Una marca de culto que ha sabido transmitir su
filosofía y valores, consiguiendo que sus propios consumidores se
conviertan en veneradores y clientes evangelistas.
La aparición en escena de cada nuevo producto de Apple llega siempre
acompañada de un despliegue publicitario y de todo tipo de acciones de
marketing con el objetivo de generar el mayor ruido e impacto posible en
el mercado. Hasta la especulación sobre sus nuevos productos genera
tales efectos, que su repercusión se refleja en los propios valores de
bolsa de la compañía, y si no pronto lo veremos con el nuevo iPhone 5.
Otro ejemplo de plan de marketing atípico es Zara,
en esta empresa no existe presupuesto de comunicación. Todas las
ubicaciones de Zara están localizadas en el centro de las ciudades y la
mayor estrategia de comunicación es la boca -oído. Al cliente, hay que
despertarle la necesidad de acudir a las instalaciones de Zara, como
mínimo cada dos semanas, que es el tiempo necesario, de adaptar la
oferta que reciben desde las fábricas de producción.
No obstante, no significa que no utilice técnicas de Marketing, ya
que la disposición de la tienda, la iluminación, el sonido y la
colocación de las prendas responde a un procedimiento detallado. El
escaparate de la tienda consigue llamar la atención del cliente y con la
forma de decorar los mismos, marca un estilo que lo diferencia del
resto. Otra forma de hacer publicidad son las bolsas: negras para
indicar que Zara tiene rebajas y de papel para indicar que hay ropa de
temporada o de colección. Excepcionalmente, la compañía cambió las
bolsas unos meses antes de que se abriera la tienda online, para dar a
conocer al cliente el cambio que se iba a producir en la compañía. Otro
factor importante que utiliza Zara para dar publicidad se produce dentro
de las tiendas, con la vestimenta de las encargadas ya que son ellas
las que más llaman la atención al público, llevando la ropa de la tienda
para diferenciarse del resto de empleadas, las cuales llevan el
uniforme que le asigna la empresa.
Hablemos ahora de Abercrombie & Fitch (A&F)
una tienda en la que se puede oler y oír antes de llegar a la puerta.
Una cueva oscura en la que hombres jóvenes, con el pecho descubierto, se
pasean por la tienda. La marca utiliza los siete elementos del branding
según Patrick Hanlon: una historia, un credo, iconos, rituales,
herejes, reliquias y un líder.
La política publicitaria de la compañía es sencilla: no hay ofertas
especiales, desde 1997 no hay ningún spot en televisión. Sólo comunican
sobre sus valores, sobre las personas a las que quieren llegar. Jóvenes,
de entre 18 y 24 años, que cuidan su cuerpo, son populares o al menos
conscientes de cada fibra muscular. Aun así utilizan el marketing
directo y el boca-oreja. Se preocupan de generar cierta controversia
mediante campañas arriesgadas, en las que a menudo acaban siendo
acusados de pornografía, o se ríen de los chinos, del coma etílico o del
incesto.
Siguiendo con planes de marketing no al uso, ¿quién no conoce Starbucks?
Vamos a ver cómo ha conseguido la cadena estadounidense crear
verdaderos ‘adictos’ a su marca y una conexión emocional entre el
cliente y sus establecimientos, a través de una estrategia de marketing
sensorial. Por expresarlo de una forma mucho más gráfica: ¿cómo ha
conseguido que sus clientes estén dispuestos a pagar tres euros por un
producto que en la acera de enfrente cuesta uno?
Los responsables de la marca repiten la clave como si fuera un
mantra: “Nuestros establecimientos son nuestras mejores vallas
publicitarias. Los clientes se forman una imagen de la marca desde el
momento que entran por la puerta. Cada uno está diseñado para realzar la
calidad de lo que el cliente ve, toca, escucha, huele o saborea”. ¡Ya!,
pero ¿cómo se hace esto?
Estimular el olfato. El aroma del café es la
primera sensación que envuelve al cliente. Para no romper ese contacto y
evitar que los granos se contaminen con otros olores no se puede
utilizar ningún tipo de perfume. Las puertas permanecen cerradas y está
prohibido fumar en todos los locales.
La prueba del gusto. Teniendo en cuenta que el 98%
de esta bebida está compuesta de agua, para que nada enturbie su
calidad, en sus establecimientos es habitual encontrar filtros para el
agua. Aunque una de las ventajas de Starbucks frente a sus competidores
es que tiene 55.000 formas diferentes de preparar una bebida.
La hora del tacto. En Starbucks se
presta atención a todo lo que el cliente toca; el estilo de las sillas,
los bordes del mostrador… Incluso, la limpieza es uno de los aspectos
más importantes. Por eso regularmente se recurre al uso de compradores
misteriosos.
La buena música. Cautivado el
cliente, sólo queda retenerle y qué mejor que un buen repertorio
musical. Un aspecto tan importante para esta compañía que, incluso,
cuenta con su propia discográfica, Hearmusic. Sus selecciones musicales
también se pueden comprar.
Con mucha vista. El diseño de los
locales con expositores de granos de café y otros elementos al alcance
del cliente como prensa y Wifi refuerzan el impacto visual.
Todos estos son ejemplos de planes de marketing originales, ¿y tú que plan de marketing atípico conoces?
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