Naming (2): cómo crear el mejor nombre

Repito tu nombre, vuelvo a decirlo,
lo digo incansablemente,
y estoy seguro que habrá de amanecer.

Jaime Sabines. Tu nombre

Continuando el artículo anterior acerca del naming y la trascendencia de los nombres, podemos constatar, de acuerdo con Joan Costa, que la importancia de un nombre se basa en definitiva en el modo en que funciona la memoria humana, un mecanismo del cerebro humano generado por la evolución y destinado a fijar recuerdos que serán de utilidad para el individuo en situaciones futuras.

¿Tiene esta memoria algunas claves de forma que podamos utilizarlas óptima y convenientemente y que nuestro nombre quede fijado en las personas a las que nos dirigimos?

Tres grandes fuerzas actúan a la hora de grabar un nombre en la memoria de un ser humano, una sociedad o un mercado:

• La notoriedad, que hace el nombre presente a los sentidos y el recuerdo. El nombre ha de ser distintivo, sonoro y visible y apoyarse en la repetición.
• La pregnancia o capacidad de impregnar la mente del individuo y que está fuertemente ligada a la diferenciación. Para entenderla, pensemos en algo más intenso que un impacto, en la fuerza que un estímulo posee para permanecer en la mente.
• La empatía y la satisfacción. Quizás la clave más importante. Es ese conjunto de experiencias positivas que cada uno asocia con una marca o un nombre determinado. No tiene que ser consciente, ni siquiera verbalizable y lo identificamos con un sentido íntimo de calidad. Se asocia con el término “notabilidad” que sería la faceta cualitativa de la “notoriedad”, la cual tendría un significado cuantitativo. Esta imagen apropiada de la marca es la que nos marcará la predisposición positiva o negativa hacia la marca o el nombre y la que en definitiva construye la fidelización o, en algunos casos, una auténtica devoción.

Supongamos que, finalmente, estamos ya por ponernos el mono de trabajo y llevar a la práctica el arte del nombramiento, que tenemos ante nosotros el desafío y el vértigo de encontrar el mejor nombre para un nuevo producto, una nueva línea de negocio, una innovación comercial, nuestra propia empresa o el producto o la empresa de otros dentro de un estudio de marketing, comunicación o asesoramiento. ¿Cómo empezamos?

He aquí unas cuantas reglas para ordenar el trabajo y elaborar el mejor nombre para un producto o proyecto:

1. Lo primero es determinar lo que se va a nombrar. Parece algo simple y evidente pero normalmente las cosas se hacen mal por obviar u olvidar lo simple y evidente. Hay que fijar fronteras y límites de lo que va a ser nombrado y lo que no. Es posible que haya elementos accesorios o conexos que ya tendrán nombre y esto que ya existe podría determinar el nombre de lo nuevo en todo, en parte o en nada.
2. Hay que recopilar toda la información relevante sobre la cosa a nombrar y filtrar los datos obtenidos de acuerdo a las objetivos que se persigan y las características más destacadas del proyecto o cosa a nombrar.
3. Olvidarse (relativamente) del punto anterior y focalizar el esfuerzo en conocer el público al que se dirige nuestro producto o proyecto y como éste interrelacionará con la gente a la que se dirige. Este punto es tan fundamental que el adjetivo se queda corto. Valga como ejemplo que una manzana con un mordisco no tiene nada que ver con un ordenador y sin embargo todo el mundo conoce esa marca y a qué se dedica.
4. No hay reglas para la creatividad, son cosas justamente antónimas. Pero recuerde algunos principios de lógica elemental a la hora de crear un nombre:

•  Dependerá de la cosa concreta pero, en general, intente que el nombre sea breve, mejor una palabra que dos, mejor dos que tres…
•  Que tenga legibilidad, que se pronuncie fácilmente y que sea eufónico.
•  Recuerde que el secreto de la difusión es que algo sea fácil, no ponga trabas a lo que se piensa debe volar de bocas a orejas, de papeles a ojos.
•  Trate de que el nombre se ajuste a las 3 claves vistas arriba saque partido de ello. Juegue con palabras muy descriptivas, que reflejen detalles físicos o funcionales, enfrentadas a palabras con gran capacidad evocadora sin relación directa con lo físico.
•  Indague en la capacidad simbólica de su proyecto y más aún en la de los nombres que baraje. No todo tiene que tener un nombre fulgurante, pero lo que se espera que sea llamativo, ha de tener un nombre llamativo.
• Haga un poco de brainstorming, recree interiormente la experiencia del nombre, hágalo suyo, exprese libremente las conexiones metafóricas que le sugiera, conéctelo con otros ámbitos o significados que puedan surgirle de manera espontánea.
•  La identidad de significados, el análisis semántico, no solo afecta a lo que se quiere decir a nivel léxico sino a lo que efectivamente se dice, a nivel fonético y tipográfico, evalúe el sonido que será también nombre y la apariencia visual de las letras de la denominación.
• Exponga los nombres que haya elegido a personas diferentes que no sean de su empresa o de sus círculos próximos, de su negocio, o de su sector. Pida opiniones sinceras y y que expliquen lo que los nombres les hacen sentir o evocar. Valore todas las opiniones pero pondere muy especialmente las que provengan de personas pertenecientes a su público objetivo.

Muy importante, no olvide, finalmente, consultar el registro de marcas, el registro mercantil, el registro de dominios en internet. Podría tener que descartar algunos de los nombres que estaba evaluando, por razones legales o de diferenciación; y el proceso de registro, si es satisfactorio, le permitirá proteger la denominación que elija que, recuerde, será de las cosas más valiosas de su proyecto.

Sucede que muchas de las palabras del diccionario de menos de 5 letras están ya registradas como nombres comerciales, conforme ha aumentado el número de empresas y el número de productos en todo el mundo y conforme la competencia se ha hecho más intensa y compleja. Además, las combinaciones de pocas letras de nombres posibles es grande pero si se busca un cierto sentido resulta mucho más limitado. En orden a facilitar la búsqueda de denominaciones comerciales, existen varios sitios web  (1) que ofrecen sencillas aplicaciones para encontrar nombres originales. Las aplicaciones que muestran esta facilidad muestran nombres con un cierto sentido pero en general solo sirven como referencia, o un simple entretenimiento, de acuerdo a las reglas de adaptación y optimización que hemos visto arriba y que requieren de un trabajo de estudio y elaboración.

Específicamente en relación con la creación de nombres de marcas, es de referencia la obra de Enrique Martín, Nominología (2) conectada directamente con el marketing y el branding. En ella es posible encontrar un método más rico, interesante y profundo que los ofrecidos en forma de sugerencia al por mayor en la relación de sitios web mencionada antes. El término nominología, por cierto, no existe en español -al menos no reconocido por los diccionarios oficiales- como tampoco onomaturgia, otra palabra utilizada para describir las técnicas de creación de nombres, mientras nombramiento o nominación, vocablos que perfectamente podrían traducir el inglés naming, se usan con significados diferentes, más relacionados con nombres existentes que con nombres nuevos.

Hay que citar finalmente la figura de Fernando Beltrán, poeta, creador y empresario, que ha sabido elevar a categoría de consultoría especializada el estudio y creación de nombres a través de su empresa El nombre de las cosas, una empresa en la que -lo afirmo con la más apasionada y sana de las envidias- siempre me habría gustado trabajar.

Ya decían los romanos que Nomen omen: el nombre es un presagio, el nombre es el destino.

Así que no olvide analizar y aprovechar el importante valor que contienen.

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(1) Entre estos sitios web (en inglés) para facilitar la creación de nombres, puede consultar: Wordlab, Naming machine,  Noemata, Dot-o-mator, o Company names . Para nombres de personas, puede consultar: The Name Machine (multilingue)

(2) Nominología: cómo crear y proteger marcas poderosas a través del naming. Enrique Martín. Ed. Confemetal, 2009.

Publicado en "Antropología Industrial"