La lucha por la publicidad en redes sociales se intensifica

Por Tim Bradshaw y April Dembosky (Financial Times)

 

Ya pasaron cinco meses desde la última vez que General Motors invirtió en publicidad en Facebook. La declaración que hizo en mayo la automotriz estadounidense, que deja en claro que los u$s 10 millones destinados a publicidad en esa red social no tuvieron el impacto esperado, dejó atónitos a los directivos de Facebook justo antes del lanzamiento de su oferta pública inicial. Ahora, la plataforma social tiene que recuperar los negocios con la automotriz.

Pero GM - uno de los principales anunciantes del mundo - no es un rehén de las redes sociales. Hace dos años que sus marcas, entre las que se encuentran Chevrolet, Buick y GMC, invierten en publicidad en el principal rival de Facebook: Twitter.

Andrew Dinsdale, director del área digital y de gestión de relaciones con el cliente de Chevrolet, dijo acerca del sitio de microblogging: “Es un medio único y nos ofrece oportunidades excepcionales de captar clientes en el espacio social a una escala que nadie puede igualar de este modo en particular”.
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A partir de la investigación sabemos que los usuarios de Twitter se preocupan por lo que sucede con las empresas”, agregó Dinsdale. Las tasas de respuesta a la publicidad de Chevy en Twitter se ubican entre 1% y 3%. “Esto supera en varios órdenes de magnitud a la publicidad tradicional online”.

La inclinación de GM hacia Twitter es muy importante si se tiene en cuenta la lucha por el control que están librando las dos firmas de medios sociales más importantes del planeta, que en los últimos meses han estado ofreciendo nuevas funcionalidades para los anunciantes.

A medida que la competencia se incrementa, el espíritu de colaboración que alguna vez existió entre las principales redes sociales se esfuma, mientras ellas compiten por mantener su propia porción de la torta de Internet.

Facebook, Twitter, LinkedIn y otros medios sociales están cada vez más enfrentados y esto se traduce en el cierre de canales de intercambio de datos y promociones cruzadas, así como también en la copia de las funcionalidades de sus competidores con el fin de ser más independientes y capturar más tiempo de los usuarios.
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Todos están bajo una intensa presión”, afirmó Jed Williams, analista de BIA/Kelsey. En el caso de Facebook y LinkedIn, el hecho de cotizar en bolsa “cambia radicalmente la forma de ver el crecimiento”, agregó Williams.

A pesar del impacto asestado por GM, Facebook señala resultados positivos de otras marcas globales tales como Electronic Arts, que atribuyó a Facebook un incremento de ventas de u$s 12,1 millones que coincidió con el lanzamiento del juego Battlefield 3, según datos de EA dados a conocer por Facebook.

GM y EA están en extremos opuestos. Desde Facebook dicen que, en promedio, 70% de los anunciantes ven un retorno de al menos tres veces su inversión.

Una gran ventaja de la que Facebook alardea es su magnitud y sus 1.000 millones de usuarios activos empequeñecen a los 140 millones de personas que tienen una cuenta en Twitter.
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El alcance de Facebook no tiene precedentes - una marca puede llegar a 500 millones de usuarios todos los días - el equivalente del público de casi cinco Super Bowls”, dijo Brad Smallwood, director de mediciones y estadísticas internas de Facebook. “Esto es muy importante para los anunciantes porque la llegada impulsa las ventas”, agregó Smallwood.

Sin embargo, el alcance de Facebook ha llevado a suponer que la red social está utilizando su poder para competir con algunos de los muchos desarrolladores que operan en su vasta plataforma.

Su reciente lanzamiento del botón “lo quiero” (Want) - que permite que los usuarios agreguen imágenes de ropa o electrodomésticos a una “colección” o “lista de deseos” en su perfil - fue visto como un intento de evadir la competencia de Pinterest, la comunidad de scrapbooking online que tuvo un rápido crecimiento el año pasado.

En otra disputa entre redes sociales, el mes pasado Twitter anunció que ya no permitiría enviar tweets a una cuenta de LinkedIn, en una de las tantas medidas que han causado asombro en Silicon Valley.

Un par de semanas después, LinkedIn respondió de la misma manera, con el lanzamiento de la capacidad de “seguir” figuras públicas tales como Barack Obama.

Con el tiempo, LinkedIn ampliará la cantidad de personas que se pueden seguir. Ésta es sólo una de las nuevas características de la red profesional, que recuerda las funcionalidades de Twitter, Facebook and Tumblr.
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Las redes están comenzando a copiarse las características entre ellas”, dijo Norm Johnston, líder digital global de Mindshare Worldwide, una agencia de WPP.

Según Johnston, las funcionalidades más simples de Twitter, en comparación con Facebook, pueden limitar el atractivo de la red de los 140 caracteres con respecto a las experiencias más “emotivas” en línea que buscan las marcas de bienes de consumo.
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Sin embargo, vemos que Twitter es mejor en cuanto a la generación de picos sociales, relaciones públicas y buzz. Facebook no tiene la misma dinámica instantánea”, agregó Johnston.

Las ventajas de Twitter implican un costo más elevado para los anunciantes.
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Es más caro conseguir seguidores en Twitter que "me gusta" en Facebook” señaló Simon Mansell, CEO de TBG Digital, una agencia de medios sociales, quien agregó que el costo por clic en Twitter también tiende a ser más elevado.

Sin embargo, los ingresos de publicidad de Twitter para este año, que según eMarketer ascienden a u$s 288 millones, son muy inferiores a los u$s 4.230 millones proyectados por Facebook para el mismo período.

Con la presión de reducir esa brecha, los observadores dicen que Twitter está cerrando cada vez más puertas en su sistema abierto.

Adam Bain, director de ingresos de Twitter, niega que el esfuerzo para crear lo que él describe como "una experiencia congruente para nuestros usuarios" haya sido impulsado por fines comerciales.

"Tiene más que ver con que cuando los usuarios se registren, entiendan de inmediato el valor de Twitter" afirmó Bain, quien señaló que la red de los 140 caracteres todavía trabaja con muchos socios y desarrolladores externos. "Twitter no es una isla, es un puente … Hay un mundo entero dentro del tweet", agregó el director.

Por ahora, Twitter puede atribuirse la ventaja de generar más dinero en efectivo como resultado de su actividad móvil, según estimaciones de eMarketer. Los ingresos por publicidad móvil de Twitter son superiores a los producidos por la publicidad web de escritorio de la red, según comentó Bain.

"Creo que mucha gente en este espacio sostiene que lo móvil es el futuro de la publicidad. Para Twitter, es nuestro presente", dijo Bain.

Sin embargo, Twitter no puede darse el lujo de aflojar la presión competitiva - incluso la escéptica GM podría optar nuevamente por su principal rival. Un vocero de GM señaló que está "muy entusiasmado" por las conversaciones positivas con Facebook.

Traducción: Natalia Álvarez