Publicado en "MarketingDirecto.com".-
El marketing tal y como hoy lo conocemos está mostrado en su lecho de muerte y cuando pase a mejor vida, emergerá en el horizonte algo nuevo que cobijado quizás bajo idéntica denominación será radicalmente distinto. La culpa la tiene la Generación Z, con la que la industria marketera parece incapaz de conectar adecuadamente.
Se supone que la centennials se han criado a los pechos de una suerte de país digital de las maravillas. Pero se trata también de una generación fuertemente baqueteada por la pandemia y por la polarización política que no puede evitar contemplar su propio futuro con una pizca de zozobra.
Terriblemente contradictoria, la Generación Z no tiene prurito alguno a la hora de hablar de «memes» y de salud mental en la misma conversación. Y aspira además a una jornada laboral de cuatro días desempeñando un trabajo que les permita dejar su impronta positiva en el mundo.
Como todas las generaciones precedentes, los centennials cargan sobre los hombros con su particular panoplia de desafíos. Pero lidian con ellos de manera diferente y las marcas deben desaprenden todo lo aprendido hasta la fecha para que sus mensajes se abran paso de veras en los oídos de este importantísimo grupo demográfico.
Y para ello es vital que las marcas se pongan en los zapatos de la Generación Z, una generación que se siente no solo acogotada por el estrés y la ansiedad sino que habla también abiertamente de ello, explica Eva Reitenbach en un artículo para W&V.
La Generación Z lidia con desafíos extraordinariamente singulares
Los centennials consumen cantidades ingentes de contenido y son bombardeados con más mensajes que nunca, por lo que sus niveles de atención son también extraordinariamente parvos.
Estar ultraconectados no pone, por otra parte, las cosas más fáciles a una generación que lo tiene todo a su alcance, pero se siente al mismo tiempo carcomida por la soledad.
La Generación Z es dueña además de opiniones extraordinariamente nítidas, pero en algunos casos no tiene siquiera edad suficiente para votar. Y aun con derecho a voto, los centennials son demasiado «pequeños» para ser tomados en serio por quienes les aventajan en edad y experiencia, pero quizás no tanto en ingenio.
Los complejísimos centennials se preocupan principalmente por tres cosas: por todas y cada una de las personas sobre la faz de la Tierra, por el planeta en su conjunto y por el opresivo peso de su propia existencia.
Y sin embargo, pese a lo terriblemente alambicada que es su propia idiosincrasia, la Generación Z no percibe empatía alguna por parte de las marcas, que insisten en comunicarse con ellos como se hacía hace décadas. Casi pareciera que unos y otros habiten en diferentes planetas dentro de la misma galaxia.
Las marcas se limitan a teñir todas sus acciones de marketing de los colores del arcoíris y del verde que es el santo y seña de la sostenibilidad, pero no van allá. Parecen ser ciegas a una realidad que parecen no querer (o poder) comprender: que la Generación Z es dueña de necesidades bien distintas a las generaciones precedentes y que no queda, por consiguiente, más remedio que comunicarse con ella de manera diferente.
La empatía es absolutamente clave para conectar con los centennials
Y no se trata tanto de que las marcas conozcan al dedillo todas las redes sociales de nueva hornada sino de que comprendan por qué los centennials están en tales canales.
El marketing y la publicidad deben emanciparse de divas y divos de la creatividad que todo lo reducen al típico spot de televisión y contemplan las campañas como puramente informativas. Pero deben también zafarse de las garras de los «nerds» cuyo pensamiento no va más allá de determinados formatos y mecánicas. Lo que de verdad necesita la industria marketera es tomarse la molestia de entender a la Generación Z.
Y para ello no queda más remedio que escuchar de manera activa a los centennials y colocar bajo la lupa sus comportamientos antes de lanzarse a la concepción de una campaña.
Es preciso además aprovisionar de valores una publicidad que tal y como hoy está concebida la Generación Z aborrece y desarrollar en consonancia nuevas métricas para pulsar tales valores.
Se necesita también poner fin de una vez por todas a los rifirrafes entre diferentes generaciones y formas de pensar para enarbolar la bandera de la colaboración y apostar por la cocreación (involucrando a socios y otras marcas y por supuesto también al público objetivo).
Si el marketing y la publicidad hacen los deberes e implementan los cambios necesarios, no serán quizás asaetados por la parca y su guadaña para morir de irrelevancia, concluye Reitenbach.
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