Publivado en "Marketing Directo".-
Los menores de edad son el eslabón más débil en esa fenomenal máquina de generar ingresos que son las redes sociales, pero aun así las grandes plataformas 2.0 no tienen prurito alguno en ganar ingentes cantidades de dinero a su costa. De acuerdo con un reciente estudio de la Escuela de Salud Pública T.H. Chan de la Universidad de Harvard, las redes sociales amasaron colectivamente en Estados Unidos más de 11.000 millones de dólares procedentes de la publicidad dirigida a menores de edad solo durante el año pasado.
De las inquietantes conclusiones del informe se infiere la necesidad de aplicar de manera perentoria a las redes sociales regulaciones gubernamentales para prevenir que se lucren de los niños, puesto que los intentos de que estas se autorregulen han fracasado estrepitosamente hasta la fecha, recalcan los autores de la investigación.
Según los autores del estudio, tales regulaciones, convenientemente amalgamadas con una mayor transparencia por parte de las grandes plataformas, podrían ayudar a mitigar los perjuicios para la salud mental de los menores y atajar potencialmentes las prácticas publicitarias nocivas que colocan en la diana a los niños y a los adolescentes.
Para calcular los ingresos que las redes sociales ingresan en sus arcas con el dinero procedente de la publicidad, los investigadores estimaron el número de usuarios menores de 18 de años que había en 2022 en Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, X (antes Twitter) y YouTube en base a los datos de población del Censo de Estados Unidos y de la información manejada por Common Sense Media y Pew Research. Y continuación emplearon asimismo los datos de la empresa de investigación de mercados Insider Intelligence y de Qustodio, una app de control parental, para estimar los ingresos publicitarios percibidos por las plataformas 2.0 en 2022 y el tiempo invertido por los menores de edad en cada una de esas plataformas. Con todos esas datos, los autores del informe crearon un modelo de simulación para estimar los ingresos emanados de la publicidad dirigida a los menores en las redes sociales.
Tanto los investigadores como los legisladores llevan tiempo incidiendo al otro lado del charco en los efectos nocivos derivados de las redes sociales, cuyos algoritmos pueden llevar a los niños a incurrir en un uso excesivo de estas plataformas. De hecho, en los últimos meses estados de Estados Unidos como Utah y Nueva York ha aprobado legislaciones especialmente enfocadas a mermar el uso de las redes sociales entre los menores para salvaguardar así su salud mental.
Además, Meta, la matriz de Instagram y Facebook, ha sido demandada por decenas de estados allende los mares por contribuir supuestamente a una aguda crisis de salud mental entre los niños y los adolescentes.
Los autores del informe acusan a las redes sociales de fracasar estrepitosamente a la hora de autorregularse
«Aunque las redes sociales aseguran que pueden autorregular sus prácticas para reducir el daño infligido a los más jóvenes, tienen que estar realmente dispuestas a hacerlo y nuestro estudio sugiere que disfrutan de abundantes incentivos de naturaleza financiera para continuar demorando la puesta en práctica de medidas para proteger a los niños«, subraya Bryn Austin, profesora del Departamento de Ciencias Sociales y del Comportamiento de la Universidad de Harvard y coautora del estudio.
Conviene hacer notar que las redes sociales puestas en lo picota en su informe por la Universidad de Harvard no revelan el dinero que generan específicamente a costa de los menores de edad.
Las redes sociales no son en todo caso las únicas que ganan dinero con la publicidad dirigida específicamente a los niños. También los canales online, la televisión e incluso los colegios han sido acusados en múltiples ocasiones de lanzar campañas de publicidad con el foco puesto en los niños. Sin embargo, en las redes sociales la publicidad dirigida a los menores dirigida a los menores es particularmente insidiosa porque la frontera que separa el contenido comercial del contenido orgánico es a veces extraordinariamente difusa.
Ya en 2020 un informe de la Academia Estadounidense de Pediatría advirtió que los niños «eran particularmente vulnerables a los efectos persuasivos de la publicidad por sus habilidades aún inmaduras de pensamiento crítico y de inhibición de los impulsos».
«Los niños y adolescentes en edad escolar pueden identificar la publicidad, pero a menudo no son capaces de resistirse a ella cuando está incrustada en redes sociales de confianza, es espoleada por influencers o está emplazada junto a contenido personalizado», subraya aquel informe.
En tanto en cuanto la preocupación en torno al impacto de las redes sociales en la salud mental de los niños es cada vez mayor, la Comisión Federación de Comercio (FTC) de Estados Unidos propuso a principios de este mes cambios en una ley para regular la manera en que las empresas online pueden rastrear las actividades online de los niños y confrontarles con publicidad personalizada. Los cambios propuestos por la FTC incluyen que la publicidad dirigida a menores de 13 años esté desactivada por defecto en las redes sociales y la limitación de las notificaciones «push».
De acuerdo con el informe de la Universidad de Harvard, YouTube es la plataforma 2.0 que más ingresos publicitarios genera a costa de los menores de 12 años (959,1 millones de dólares), seguida de Instagram (801,1 millones) y Facebook (137,2 millones).
Instagram es, por su parte, la red social que más dinero emanado de la publicidad ingresa en sus arcas gracias a los usuarios de entre 13 y 17 años (4.000 millones de dólares). Y siguen a Instagram por volumen de ingresos TikTok (2.000 millones) y YouTube (1.200 millones).
Por su parte, la plataforma que mayor proporción de ingresos publicitarios genera mediante los usuarios menores de 18 años es Snapchat (41%), seguida de TikTok (35%), YouTube (27%) e Instagram (16%).
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