Por Charlie Helias, en "Soy Marketing".-
Ha pasado un siglo desde que Philo Farnsworth, Kenjiro Tarayanagi, Charles Francis Jenkins y John Logie Baird, probaban un nuevo invento que buscaba revolucionar la manera en que los medios podrían imponerse como un referente importante en las sociedades.
En 1922, John Logie Baird investigó la posibilidad de transmitir imágenes a distancia, comprobando siete años después que su idea, era toda una realidad, con la primera transmisión de televisión en el mundo. Por ello, se le adjudica el título del inventor del televisor.
¿Habrá imaginado John Logie Baird en 1923, los alcances y las repercusiones que su invento lograría a lo largo de todo este tiempo? Probablemente, se habría reído con escuchar el planteamiento sobre la televisión.
La televisión ha estado presente desde entonces en grandes y cruciales momentos de la historia de la humanidad en el último siglo: los juegos olímpicos de 1936, el fin de la Segunda Guerra Mundial, la llegada del hombre a la luna, la Beatlemanía, la caída del Muro de Berlín, los atentados del 9/11, hasta llegar a los primeros avances de la Inteligencia Artificial en el mundo.
De éstas y otras muchas maneras, la televisión se ha convertido en un medio no solo de comunicación, sino de información, entretenimiento y cultura, donde las personas convergen alrededor de ella, para consumir contenidos diversos que llenarán espacios de interés en común.
Por ello, hablar de la evolución de la televisión, es un tema por demás interesante. Porque de los primeros contenidos de corte político/cultural se convirtió en un medio en el que, contenidos de valor, de entretenimiento y distracción, lograban cautivar a personas que se convirtieron en audiencias potenciales para las marcas y anunciantes.
Evolucionar del televisor de tubo de neón, al de tubo de rayos catódicos y posteriormente, llegar a presentaciones en LCD, plasma, led, 3D y 4K, así como en los tamaños de pantalla, hace pensar que es un medio que en su forma física ha permitido, la adopción de nuevos tipos de tecnologías que también se traducen en los distintos tipos de contenidos que se transmiten a través de él.
La publicidad encuentra un gran aliado
Con medios masivos dominantes hasta 1928, como la radio y los periódicos, la televisión se pudo perfilar como una moda que no trascendería. Para sus detractores, un siglo después, la televisión es el medio ideal para comunicar las diferentes campañas publicitarias.
¿Pero, cómo se da esta relación? Hacia 1941, en Estados Unidos se transmitió el 1 de julio un partido de baseball entre los Brooklyn Dodgers y los Phillies de Fildadelfia, en el que se comercializó por primera vez, un anuncio publicitario de la compañía Bulova Watch Company, que tuvo una duración de 10 segundos.
Esta primer transmisión en blanco y negro, de acuerdo a los récords históricos, alcanzó un aproximado de 4,000 hogares en el área de la Ciudad de Nueva York. Para Bulova, representó un incremento en las ventas del modelo de reloj anunciado. Se había iniciado entonces una relación que no se ha roto hasta la actualidad.
Hacia 1954, Bulova repite la misma experiencia como el primer anunciante en la naciente televisión a colores. Con un anuncio de 60 segundos, logró romper sus propios récords de ventas gracias a la publicidad exhibida el 22 de agosto de ese año, a través de la cadena NBC.
De entonces a la fecha, la publicidad a través de la televisión ha generado ingresos multimillonarios en los diferentes mercados. Tanto para las cadenas de televisión como para los propios anunciantes, incidiendo con ello, una dinámica interesante en la industria del marketing.
Por ello, para los eventos que pueden registrar altos niveles de audiencia, la publicidad de los anunciantes puede generar ingresos altísimos para las cadenas. Ejemplos claros de esto, son los anuncios que se transmiten en el Super Bowl de la NFL cada año, que pueden alcanzar cifras récord sobre los 10 millones de dólares por la transmisión de un anuncio de 30 segundos.
Pero, no todo ha sido una bonita fidelidad…
Desde finales de los años 70’s, en Estados Unidos se empezaba a hablar de romper el monopolio de la televisión abierta, en ese entonces dominado por las cadenas ABC, NBC y CBS. Esto en parte a que los gustos y preferencias en el consumo de los contenidos por parte de la audiencia ya no eran satisfechos por estas tres compañías.
De esta cuenta, la aparición de la llamada televisión por cable (o televisión de paga), se convirtió en la primera evolución en el mix de medios. Cadenas que ofrecían contenidos mucho más segmentados con programación de 24 horas, podrían convertirse en un vehículo para dirigir las campañas de una manera mucho más segmentada.
Es entonces que medios como MTV, CNN, FOX, HBO y ESPN, entre otras, se convierten en vehículos de interés por las audiencias. Esto implicó un crecimiento en el uso de antenas parabólicas en los hogares hacia finales de los años 80’s de una manera sin precedentes.
Pero dentro de esta revolución, también cabe mencionar que la aparición de los betacam y los aparatos reproductores de video, primero el VHS y posteriormente el DVD y el Blu-Ray, implicaron un cambio en las conductas del consumo del medio. ¿Quién no recuerda visitar una tienda de alquiler de VHS o DVD el fin de semana para ver la película de estreno?
Estos factores, implicaron que la televisión de manera en general, fuera rediseñando la manera en que su relación comercial con la publicidad pudiera coexistir y funcionar de manera, donde se mantuviese un negocio rentable para todas las partes.
Pero es a finales de los años 90’s, con la llegada del internet, que las oportunidades de reinventar el medio se convierten en una premisa importante para los fabricantes, viéndolo como una oportunidad para crear nuevos tipos de negocios alrededor de la publicidad en televisión.
Desde hace 15 años, los televisores integran internet dentro de su tecnología, lo que permite el uso de aplicaciones como video juegos y plataformas de contenido, afectando de manera sustantiva, el consumo de medios.
Con una oferta de contenidos más amplia, las personas se dispersan mucho más en cuanto a los vehículos y esto, impacta en los tipos de comercialización de contenidos para la publicidad. Éste, sin duda se convierte en el principal dilema de la publicidad: la diversificación de formatos y vehículos en televisión.
Sin embargo, esa dispersión de audiencias, es lo que ha permitido, a través de esa evolución de los formatos y contenidos, maneras diferentes para crear la conexión publicitaria con las personas en los diferentes mercados.
Luego, una pandemia lo cambió todo…
En el año 2020, con la llegada del confinamiento de la pandemia por la crisis sanitaria mundial del Covid-19, las personas redescubrieron el consumo de la televisión, ya fuera por informarse como para distraerse de la situación que se estaba viviendo en aquel momento.
Las plataformas streaming que venían en un crecimiento conservador de suscriptores, experimentaron un acelerado crecimiento entre marzo y junio de ese año, que de acuerdo a un informe publicado por Kantar IBOPE en Guatemala, fue de alrededor un 160%.
En este contexto, Bernal Díaz, Gerente Regional y Comercial para Centroamérica de Kantar/IBOPE, en un informe presentado en 2023, habla sobre la transformación de los medios, donde señala que las nuevas vías comerciales publicitarias se darán en el streaming.
Señala que “YouTube apuesta por su modelo financiado por publicidad. Y tanto Netflix como Disney+ están introduciendo niveles de publicidad para atraer o retener clientes preocupados por el precio”. En este sentido, son dos aristas distantes, pero que se complementan dentro de la estrategia comercial en la TV por demanda.
De acuerdo a este informe, Díaz señaló que en Centroamérica, de 10 plataformas de video bajo demanda, Netflix es la líder de esta categoría. Tan solo en Guatemala, domina el 70% del mercado, seguida de Disney+ y Star+, quienes se convierten en la segunda alternativa de la audiencia guatemalteca.
Tras la pandemia, la migración tecnológica de los televisores, también dio paso a una migración de la audiencia a las plataformas streaming. Mucho tuvo que ver las transmisiones del pasado Mundial de Fútbol Qatar 2022, para que este cambio fuera mucho más notorio.
“Cuando se trata de ver contenido audiovisual, todo depende de la mejor pantalla disponible. Los datos de video en los hogares muestran que la gran mayoría de las emisiones y del video bajo demanda, se realizan en el televisor y que la Smart TV es el principal impulsor del aumento del uso de los servicios de streaming”, señala Díaz.
De acuerdo a lo presentado por Kantar/IBOPE, se identifican tres predicciones puntuales en el tema de la planificación audiovisual integral:Fin de la planeación de canales aislados, aumento de la planificación holística.
El gasto en video en línea aumentará, pero los presupuestos se fragmentarán aún más.
Ha llegado el momento de introducir niveles financiados por la publicidad, reduciendo la rotación sensible al precio.
En cuanto a la planeación holística, Díaz sugiere una integración mucho más adecuada a los perfiles de las audiencias, tomando en cuenta que existe el mito de que las personas ya no consumen los contenidos de los medios tradicionales.
En este caso, tan solo en Guatemala, el consumo total de los medios en 2022, marca un 97% de consumo para Televisión, 96% Internet, 88% Medios Exteriores, 73% Radio y 53% Medios Impresos.
Conociendo el alcance y el poder de la televisión
Como se refiere, Kantar/IBOPE señala que en el caso de Guatemala, el alcance de la televisión en general es del 97% a nivel nacional, esto de acuerdo al estudio de medición de audiencias de Guatemala, fechado entre enero y marzo del año 2023.
De acuerdo a otros estudios realizados por la firma, el tiempo promedio de televisión que ven los guatemaltecos, se divide en dos aristas:
Total de hogares – 6:39 horas vs Total de personas – 4:37 horas
Con base a este punto, Díaz comenta que “los contenidos digitales siguen evolucionando, ganando espacios en la gran pantalla, pero es importante señalar que, del total de minutos consumidos en TV/CTV, el 98% de este tiempo se dedica a contenidos de TV lineal y el 2% a plataformas de video”.
Este punto es sumamente importante de analizar, porque a través de él, se puede establecer una preferencia en cuanto al consumo de las personas/hogares hacia los diferentes vehículos en televisión y de lo cual, los anunciantes tomarán en cuenta para la estrategia de implementación de campañas.
Asimismo, Díaz comenta en el informe que, el 58% de los guatemaltecos, dicen prestar atención a la publicidad expuesta en los medios. Pero sin embargo, con el uso de los smartphones, se genera una relación estrecha entre los medios tradicionales y digitales, lo cual establece una conexión de alcance marginal bastante importante a considerar por la industria.
En este punto, Kantar/IBOPE sugiere para optimizar el poder de los medios y principalmente en el caso de la televisión, considerar 3 puntos relevantes en las planeaciones publicitarias de los próximos años:Crecimiento del uso de televisores inteligentes
El metaverso, como una de las principales herramientas de marketing
ATSC 3.0 (o conocido como NextGen TV), que es la evolución hacia la televisión digital.
Entonces, ¿cómo resolver el dilema de la publicidad de la televisión?
Hemos hablado en este artículo de un poco de historia, de datos generales de la televisión y algunos datos relevantes de un último estudio realizado por Kantar/IBOPE Guatemala, pero, ¿realmente hay un dilema sobre la mesa al hablar de la televisión?
Quizás y hasta de manera un poco optimista, podría sugerir que el dilema tiene solución. Sugiero identificar algunos puntos importantes que pueden dar apertura a resolver el famoso dilema de TV:Establecer los objetivos y estrategia de comunicación: será el punto de partida para establecer el posible análisis y selección de medios que mejor se adecúe a las necesidades de comunicación de la marca.
Conocer y entender a la audiencia meta: de esta manera se tendrá claro cuáles son las posibles aperturas y barreras para crear esa conexión publicitaria, en base a las preferencias de consumo, afinidades, tiempos de minutos vistos y alcances posibles de la audiencia.
Análisis y selección de medios ad-hoc: una vez se tenga definido el perfil de estrategia y de perfil de audiencia, será mucho más eficiente, determinar los medios de televisión que mejor se ajusten a los requerimientos y que, bajo un costo/beneficio sea rentable para la marca.
Diseñar un presupuesto óptimo: para ello, se debe establecer el tipo de estrategia de medios, las implicaciones y alcances que abordará la implementación y por ello, se podrá determinar la inclusión del tipo de formato de televisión que será parte de la implementación de la campaña.
Es importante anotar que, no hay una fórmula mágica que funcione para todos y todas las marcas por igual. Es imperativo que la estrategia de implementación, se desarrolle en base de los 4 puntos indicados con anterioridad y con ello, definir el rumbo de la implementación de campaña en medios televisivos.
Se sabe y se entiende que la evolución de la comercialización publicitaria en televisión, seguirá sufriendo de cambios en los próximos 5 años. Quizás la mezcla de medios TV abierta / TV Paga / Streaming, con un comportamiento actual de 60/30/10, cambie radicalmente en función de los hábitos de consumo de la audiencia o las condiciones comerciales, serán competitivas, abriendo posibilidades nuevas para la exposición de campañas en los diferentes formatos.
Sin embargo, es necesario recalcar que aunque las condiciones del consumo de medios en la audiencia cambien, una cosa es implícita: la televisión seguirá siendo el medio preferido para informar, entretener y culturizar a las audiencias y, así cambien y evolucionen los formatos, la publicidad sabrá cómo coexistir en este medio, tal como lo ha hecho desde hace un siglo.
Agradezco la colaboración de Bernal Díaz, Director Regional de Kantar/IBOPE Centroamérica para la realización de este artículo. ¡Muchas gracias por ser un master en el tema de televisión!
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