The New York Times ultima una herramienta de segmentación publicitaria con inteligencia artificial generativa

Publicado en "DirComfidencial".-

A lo largo del segundo semestre The New York Times enriquecerá su oferta comercial con una nueva solución potenciada por inteligencia artificial generativa que ofrecerá a los anunciantes recomendaciones sobre dónde ubicar sus campañas según mensaje y objetivos. Según avanza Axios, se trata de un desarrollo interno y el periódico está actualmente reclutando empresas para que colaboren en un periodo de pruebas que comenzaría en el segundo trimestre. Sobre el papel esa herramienta facilitará a los planificadores la tarea de alcanzar audiencias específicas que hasta la fecha son difícilmente segmentables.

Los anunciantes interesados de momento solo podrán probar esa solución a través del equipo comercial de The New York Times y de su experiencia dependerán los siguientes pasos. Entre ellos, el precio que pueda cobrarse por el uso de esas nuevas capacidades en un contexto de caída de facturación publicitaria para el periódico, que en digital viene protagonizada por los servicios creativos y los podcast. Además de para segmentar la herramienta está igualmente pensada para que los planificadores puedan esquivar contenidos que consideren inadecuados para su marca o su mensaje.

Sin embargo la gran ventaja que ofrece este desarrollo es la flexibilidad que da a los anunciantes para hacer cambios sobre la marcha y optimizar su inversión en tiempo real. Eso no sucede con las soluciones de segmentación contextual en base a datos de primera mano generados por los usuarios, una información que el periódico comenzó a explotar con mayor intensidad a partir de 2021. Entonces quedaban pocos meses para el final previsto de las cookies de terceros en Chrome, un hito que finalmente fue retrasado hasta este año.

En ese tiempo The New York Times ha abandonado progresivamente el uso de datos de terceros para centrarse en la explotación comercial de información de primera mano. Esta procede mayoritariamente de más de 100 millones de lectores registrados y por encima de 10 millones de suscriptores, una escala que ofrece un buen punto de partida para experimentar con productos basados en inteligencia artificial generativa.

Según ha contado el vicepresidente y responsable de producto publicitario digital del periódico Mohit Lohia a Axios, este proyecto “ha sido máxima prioridad para el equipo y hemos estado trabajando en él durante los últimos tres trimestres”. Y de hecho ha contextualizado esa importancia en la dedicación de “una cantidad desproporcionada” de los recursos que maneja.

La apuesta de The New York Times por explorar las opciones de esa tecnología viene enmarcada por la contratación de su primer director editorial de iniciativas de inteligencia artificial. Pero también por la batalla legal que ha iniciado contra OpenAI por haber usado sin permiso su contenido y tras meses de negociación infructuosa por el importe que debería costar una eventual licencia.