Por Juan Iramain, publicado en "Redacción".-
Corsi e ricorsi. Heráclito de Éfeso era el que decía, una y otra vez, que lo único permanente es el cambio. Iba variando las palabras para ser consistente con su apotegma y, de paso, no sonar repetitivo. Si hubiera vivido en este siglo, diría que el mundo de las PR muta todo el tiempo: que hay momentos en los que prosperan las campañas de apoyo a marketing y tiempos para enfocarse en la comunicación institucional. Años para prestar más atención a los medios y años en los que invertir sobre todo en redes sociales. Coyunturas para tener un menú amplio y contextos en los que enfocarse en algo específico, porque el que mucho abarca poco aprieta. La pregunta del millón, diría Heráclito, es qué clase de año es 2024.
Hace algunas semanas, Fast Company publicó un artículo que recoge los resultados de una encuesta hecha por Deloitte, la escuela de negocios de Duke University y la American Marketing Association en la que les preguntaron a los CMOs de las compañías más importantes del mundo cómo ven el ya no tan nuevo 2024. Y lo ven así: con menos presupuesto y con más exigencias por parte de sus clientes. O sea: tienen que lograr mejores resultados con menos plata. Sacar agua de las piedras: conectar mejor con las audiencias, distinguirse, hacer la diferencia. Y que el que no esté dispuesto a correr esa carrera, que deje paso al que sigue. Así de crudo.
La Argentina, con sus desafíos locales por todos conocidos, siente además el impacto del contexto global. Una versión (muy) libre de los tips que propone el artículo de Fast Company para enfrentar este año podría ser así:
· Planificar. La incertidumbre conspira contra cualquier plan. De todas maneras, es mala idea navegar sin brújula. Ya pasados los Carnavales, es tiempo de tener definidos los objetivos, las estrategias y el plan de acción. Y los KPIs y los recursos que se necesitan. Y el calendario de ejecución. Todo lo más aterrizado posible. Y mejor febrero que abril, aunque después haya que modificarlo.
· Definir qué historia vamos a contar. Parece simple pero no siempre lo es tanto. Cada marca —cada empresa, cada organización— tiene algo para decirle a su audiencia. Hay una historia en la que alguien es el héroe y alguien es el guía. Y una meta que deben alcanzar, sorteando obstáculos y evitando la amenaza. Las historias necesitan esos elementos. Si no los tienen, no generan interés. Y si se asignan mal los roles, fallan.
· Usar un lenguaje que conecte. Sin una buena historia, las audiencias no se interesan, pero sin un modo adecuado de contar esa historia, el mensaje pierde eficacia. El público se ha vuelto impaciente: desde que WhatsApp abrió esa posibilidad, sus usuarios se volcaron masivamente a la opción de escuchar los audios acelerados. Queremos historias breves, audiovisuales, entretenidas. TicToc explota. Y los videos son lo que funciona en Instagram y Facebook. Un mensaje que no puede contarse en pocos segundos no es para este tiempo.
No hay una regla permanente: cada campaña tiene su lenguaje, su audiencia, sus tiempos. Eso obliga a revisar una y otra vez los resultados. Lo que funcionó en una, puede que necesite ajustes para la siguiente. Como nunca antes, se prueba la máxima de Heráclito: lo único permanente es el cambio. Y quizá ni siquiera eso.
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