Audiencias digitales: cómo medir el impacto de los nuevos streamings y cómo pueden los medios ganar espacios

En su columna, Hernán Baccaro, Gerente Comercial de Clarín explica que las plataformas de streaming fidelizan a un número cada vez mayor de personas, pero agregando a las clásicas capas de audiencias, el concepto de "comunidad" y destaca las oportunidades para los medios.

Por Hernán Baccaro, Gerente Comercial de Clarín

Nuestro entorno digital se redefine a una velocidad sin precedentes. La multiplicidad de formatos y pantallas actualizan constantemente la forma, el momento y el lugar en que se consumen los contenidos. Y para los medios tradicionales el principal desafío sigue siendo captar la atención de las audiencias sin sacrificar calidad.

En esta evolución constante del ecosistema digital, sin duda el streaming merece un renglón aparte. La transmisión a través de internet y servicios OTT (over-the-top) han tenido un impacto significativo en la forma de consumir contenidos, eliminando barreras geográficas y permitiendo a los usuarios acceder a eventos en vivo desde cualquier lugar con conexión.

Aunque hace más de dos décadas plataformas como YouTube comenzaron a ganar popularidad, la verdadera revolución llegó en 2007 cuando Netflix transformó su modelo de negocio. Dejando atrás el alquiler de DVDs por suscripción, se convirtió en una plataforma de streaming, marcando así el inicio de una nueva era en la forma en que consumimos televisión, series, películas, noticias, deportes, música y más.

Según el informe Inside Video 2024 de Kantar IBOPE Media, el 91% de los argentinos tiene acceso a al menos dos pantallas: la TV y un dispositivo móvil para informarse y entretenerse. Además, el 79% de la población suma una tercera pantalla: la PC.

Pero lo más significativo es que, a su vez, ya el 60% de las personas consume contenidos a través de plataformas de streaming, con un tiempo de visualización semanal promedio de casi 6 horas. El grado de demanda también es creciente y considerable, ya que el 46% de la población está suscripta a uno o más servicios de streaming de video pagos (SVOD). Y por último, un dato relevante es que el 24% de los grupos demográficos más adeptos al uso de estas plataformas, son los mayores de 55 años.

Con una posición cada vez más preponderante entre las pantallas que consumimos a diario, las plataformas de streaming fidelizan a un número cada vez mayor de personas, pero agregando a las clásicas capas de audiencias, el concepto de "comunidad". Nuestra reciente alianza entre Olé y Blender ejemplifica cómo los medios tradicionales pueden generar nuevos espacios, jugando con las reglas del streaming, pero aportando la calidad periodística y de producción de un medio tradicional. Para nosotros generar contenido divertido y descontracturado no es sinónimo de "vale todo", somos muy cuidadosos con los contenidos que hacemos llegar a nuestra audiencia, y con el tratamiento que le damos a las marcas de los anunciantes que nos acompañan.

Nacido 100% analógico, Olé supo muy rápidamente adaptarse a las tendencias e incorporar nuevos canales como parte de su estrategia de contenidos, haciendo foco en productos periodísticos y de entretenimiento. Esa agilidad explica, en parte, sus más de 16 millones de seguidores en redes sociales. Por otro lado Blender, canal de streaming con más de 1 millón de seguidores, con una posición cada vez más relevante en el mundo del streaming y ofreciendo una completa grilla de programas periodísticos, series, producciones especiales, cobertura informativa y eventos en vivo.

Por eso, este acuerdo entre un medio "viejo" y uno "nuevo" es tan innovador para las partes como prometedor para la industria. Mientras que Olé aporta su expertise y su base de seguidores consolidados, Blender ofrece una plataforma ya posicionada en el mercado del streaming con una comunidad fiel y en alza.

Sin dudas, medir este impacto requiere una mirada integral, que no se limite a los números de visualizaciones o suscripciones. El desafío es analizar cómo las audiencias interaccionan con el mismo contenido en diferentes plataformas, cómo se complementan entre sí y cómo impacta esto a las métricas que históricamente usamos para medir el alcance y la relevancia.

En nuestro caso, el tráfico en la web de Olé no ha disminuido con la incursión en nuevas plataformas, lo que demuestra que las audiencias no siempre migran, sino que se amplían y diversifican. Si bien debemos seguir analizando los datos, los números son muy promisorios: tan solo durante septiembre obtuvimos 1.6MM views totales, con 125K usuarios únicos, en Twitch y YouTube.

La lección más valiosa que hemos aprendido hasta ahora es que un medio puede -y debe- adaptarse a las reglas de juego de cada plataforma sin perder su esencia. No se trata simplemente de replicar o amplificar el mismo contenido en las distintas plataformas, sino generar contenido específico para cada uno de los canales de difusión.

En mi opinión, la clave para crecer en tiempos de audiencias digitales reside en la diversificación y la colaboración. Potenciar las fortalezas que uno tiene, y hacer sinergia con un socio estratégico con puntos que podamos ayudar a mejorar, y viceversa. No siempre es necesario convertirse en experto de algo, sí poder asociarte con alguien que ya haya recorrido ese camino. La alianza entre Olé y Blender responde a esa premisa, creemos que en este caso 1 + 1 suma mucho más que 2. No solo nos permite a ambos capitalizar las audiencias del otro, sino que entre ambos logramos generar una comunidad mucho más amplia que hace nuestra propuesta comercial mucho más atractiva para los anunciantes.

Creo que hoy los medios tradicionales, lejos de perder relevancia, pueden jugar un rol clave en este nuevo ecosistema digital, aportando años de experiencia en el mundo de la producción y la calidad de los contenidos, y del cuidado y el respeto en el tratamiento de las marcas de nuestros anunciantes. Sin duda cuando un medio "tradicional" evoluciona en el ecosistema digital, lleva consigo un sello de calidad que es muy difícil construir de un día para el otro.