"Lecciones" del cacerolazo: qué pueden aprender las marcas para difundir un mensaje y lograr que se "viralice"

La convocatoria realizada en Twitter y Facebook fue un éxito rotundo, como se vio el jueves pasado. La iniciativa fue difundida a través de estos medios y se propagó de forma efectiva por todo el país. Qué rol juegan estas herramientas en el panorama político y qué pueden aprender las empresas

Por Guadalupe Piñeiro Michel ()

Si algo quedó en claro en la masiva protesta protagonizada por los argentinos el jueves pasado es que un agente de comunicación se instaló con fuerza en el país en los últimos años y parece haber llegado para quedarse: las redes sociales.

Estos medios "silenciosos", que sin gritos ni partidismo crecen a pasos agigantados, funcionaron en este caso como un potente canal de difusión que dio origen a una multitudinaria manifestación en la que se unificaron en un mismo día y horario a personas de distintos puntos del país, cada una en su ciudad, pero todas disconformes con algún aspecto del manejo político o económico del Gobierno.

Los efectos y resultados de la velocidad de transmisión de la información a través de Twitter y Facebook quedaron así demostrados con los miles de argentinos salieron a la calle a manifestar su descontento.
Ante este contexto, que marca la relevancia indudable de las redes sociales, se generan innumerables oportunidades, tanto en lo que se refiere al marketing político como en lo que hace al posicionamiento de las marcas.

Por este motivo, se vuelve esencial conocer:

• Cuáles son las características del nuevo escenario que abren estos canales de información.
• Cómo potenciar sus usos desde una marca para generar un "aluvión de comentarios" positivos.
• Cuál es el mejor modo de evitar una "lluvia de críticas" en las redes sociales.

Un terreno fértil

El cacerolazo del pasado jueves, que generó una fuerte repercusión incluso fuera del país, tuvo una característica diferente de muchas otras protestas que lo precedieron. Y, paradójicamente, ese diferencial fue una gran ausencia: la de una figura pública que guiara la manifestación y canalizara las quejas.

Sin embargo, un nuevo "jugador" puede haber ocupado ese lugar de aglutinante de las demandas: las redes sociales.

Es que la semana pasada, explica Liliana Karagumechian, organizadora de las Jornadas Nacionales de Marketing Político 2.0, "quedó en claro el impacto que pueden tener los nuevos canales en la escena social y política".

En este sentido, agrega que  "estamos frente a un caso de éxito en el mundo de llamado a la protesta a través de las redes sociales, como ocurrió en España, Francia y Estados Unidos".

Por su parte, Andrés Malenky, director del portal de ofertas Descuentocity, que recientemente lanzó su propia red social, destaca el potencial del país en lo que a este segmento se refiere.

Y es que, como puntualiza, "Argentina es uno de los países con mayor penetración de Facebook, inclusive más que en Brasil".

El dato es confirmado también por Lorena Amarante, CEO y co-fundadora de la empresa de marketing digital OM Latam.

"El país está por encima de la media global y de Latinoamérica en consumo en términos de horas", señala, al tiempo que reconoce que, dentro de las opciones existentes, el sitio creado por Mark Zuckerberg "domina el escenario".

Además, la experta resalta que, según estadísticas de Comscore, Argentina se encuentra en segundo lugar a nivel mundial en lo que se refiere al involucramiento en horas promedio por visitante.

"Actualmente, hay más de 19.800.000 usuarios de Facebook en Argentina. Y, en junio 2012, las más visitadas fueron justamente esa red, LinkedIn y Twitter", apunta.


El poder de las redes

En el caso de la movilización que tuvo lugar el jueves en distintos puntos del país, la razón de la eficiencia que demostraron estos canales es clara: la "viralización" que permiten estas herramientas y que hace que la información se transmita a distancias lejanas en cuestión de segundos.

"Muchos subestimaban el poder de convocatoria de estas plataformas pero, a partir de esta respuesta, las redes sociales ganaron credibilidad. Por eso, se transformaron en las grandes protagonistas de la protesta del jueves", explica Karagumechian a iProfesional.com.

Y, si bien lo más llamativo fue su masividad, también los nuevos medios se destacaron como un lugar de "descarga de quejas y protestas" de los argentinos.

Es que la rapidez no sólo es vista como una ventaja a la hora de difundir información. También es apreciada por los usuarios cuando pueden expresar lo que sienten o lo que los molesta "al instante".

De hecho, ese es otro de los motivos por los cuales los nuevos canales funcionan en este tipo de ocasiones: estos sitios se consagraron de un tiempo a esta parte como un espacio ideal para difundir con rapidez sentimientos, pasiones y enojos.

Sobre este tema, Malenky señala que "en estos medios, cuando la gente piensa que algo es importante, se mueve mucho la información".

Y por eso considera que, en este caso, lo que se demostró es que "muchos están preocupados por la situación del país".

Por su parte, Amarante explica que "las redes sociales facilitan y dinamizan la interacción. Por proximidad social, se convierten en una manera muy simple de distribuir y compartir la información entre nuestros contactos, ya que los contenidos fluyen y la visibilidad de lo que compartimos puede crecer de manera exponencial entre pares conectados".

Por eso, indica: "La movilización social de alguna manera reviste otro despliegue apoyada por las nuevas tecnologías. Efectivamente, los medios sociales están redefiniendo la comunicación".


El marketing político en Twitter y Facebook

Otra de las "enseñanzas" que dejó el episodio del jueves es que, en los últimos años, cambiaron los términos del marketing político.

Para empezar, hoy las redes sociales son un paso inevitable para toda campaña. "El rol de estos canales en este área fue cambiando y esto quedó manifiesto", señala Karagumechian, quien agrega que "hoy es necesario estar en estos medios para hacer política".

Pero la presencia de los candidatos en estas plataformas no es sólo necesaria por una cuestión de imagen, sino también de "percepción" de lo que ocurre en la sociedad.

Así lo explica la experta: "Los políticos deben estar en las redes sociales también porque ellas permiten medir el descontento o no de la gente".

De hecho, la especialista considera que el éxito que obtuvo la protesta ayudó a consolidar a estos canales en dos aspectos fundamentales:

• Como medios informativos.
• Como movilizadoras del descontento social.

Lecciones para las marcas

Si bien para los políticos este terreno implica muchas oportunidades y desafíos, no sólo para ellos lo sucedido el jueves es una lección. Y es que las marcas también pueden sacar algunos aprendizajes de la manifestación.

"Muchas empresas logran crecer en forma exponencial a partir de un buen manejo de las redes sociales", advierte a iProfesional.com Malenky.

De acuerdo con el experto, las razones por las que estos nuevos canales representan una gran oportunidad para las empresas son principalmente dos:

• Las recomendaciones de los amigos suelen ser confiables para la gran mayoría de los usuarios.
• La viralidad que generan, a partir de la rápida difusión de las noticias e información.

Sin embargo, los especialistas coinciden en remarcar que, para las firmas, hacer un uso efectivo de las redes sociales no siempre es tan fácil como parece. "Hay que saber usar estas herramientas", indica el director de Descuentocity.

Y es que así como estos sitios pueden ser potencialmente muy buenos para la compañía, también pueden implicar un traspié importante si no se los sabe utilizar, afectando la reputación. No cabe más que recordar el "caso Starbucks". (Lea más: Expertos analizan el "caso Starbucks": las lecciones para empresas que buscan prevenir un escándalo en redes sociales).

Es por eso que la clave se encuentra en lograr  un buen aprovechamiento de estas vías de información, para multiplicar los resultados de una acción publicitaria.

Sobre este punto, Malenky destaca que "las redes sociales tienen una viralidad tal que si una marca sabe manejarlas bien, se puede volver muy importante".


Tips para una comunicación efectiva en las redes

Por todo lo anteriormente mencionado, es conveniente tener en cuenta determinados aspectos a la hora de poner en marcha una estrategia de marketing en las nuevas plataformas sociales.

De acuerdo con los especialistas consultados por este medio, algunos de los principales tips a considerar son los siguientes:

• Generar propuestas que tengan un interés legítimo para el usuario

"Si la empresa hace algo interesante, las redes sociales pueden llegar a disparar sus efectos", explica el director de Descuentocity. Y agrega que "si una marca lanza una propuesta atractiva, estas herramientas pueden potenciarla".

Por su parte, Amarante indica que "si los usuarios se sienten protagonistas e identificados, las firmas lograrán que se apropien del contenido y lleven a sus contactos a conocer el mensaje como verdaderos evangelizadores o fanáticos".

• Tener una estrategia

Es importante contar con un plan de acción antes de lanzar una propuesta en este terreno.

• Realizar un monitoreo continuo

De acuerdo con Amarante, "la reputación es una suma de percepciones y acciones. Debemos contar con procesos claros y los recursos adecuados para llevar adelante nuestro plan de manera efectiva".

• Responder a tiempo y de la manera adecuada

La velocidad de respuesta en estos canales es fundamental y una demora en la contestación puede ser interpretada por los usuarios como desinterés de la empresa.

• Contar con un manual de procedimientos para aplicar ante una crisis online

De esta manera, se evita tener que salir al paso con algo incorrecto. Conviene siempre estar preparado para una posible crisis.

• Difundir o generar acciones solidarias

Según Malenky, "la gente responde mucho cuando las marcas apuestan a algo benéfico. A veces, notamos que los usuarios contestan con los pedidos solidarios. En general, estas propuestas generan más adhesión que las comerciales".


Errores en el terreno virtual

Así como es importante conocer las pautas a seguir para aprovechar las virtudes de las redes sociales, también es esencial saber cuáles son las equivocaciones que pueden llevar a una marca a ser "su propia enemiga" en Facebook o Twitter.

En este sentido, los expertos consultados por iProfesional.com indican que algunos de los principales errores a evitar son:

• Borrar los comentarios negativos

Esta equivocación es grave, ya que implica que la marca no está abierta a recibir críticas y que busca ocultar sus puntos débiles.

• Enfocarse sólo en vender

De acuerdo con Amarante, "las empresas deben correrse del lugar de ser simples publicadoras de información en las redes sociales, comprender qué motiva a sus audiencias, generar contenidos de valor y vincularse involucrando a los usuarios a participar e interactuar desde el corazón de la empresa".

• Contradecir al cliente

Cualquier discusión o entredicho con los usuarios de una red termina necesariamente en una situación de desventaja para la marca.

• Que las consignas sean confusas

Es recomendable que las ideas que se difunden sean claras. Las propuestas tienen que ser preferentemente puntuales y enfocadas a un propósito concreto.

• Que la marca no tenga relación con la campaña que se realiza

Es importante que la acción publicitaria realizada por la empresa tenga algún tipo de vínculo con sus propuestas o productos.

Teniendo en cuenta estos consejos, tanto políticos como empresas pueden aprovechar este "terreno fértil", que ha demostrado ser más que poderoso cuando logra despertar el interés en los usuarios.