Publicado en "DirComfidencial"
En el mundo de la publicidad, el término frecuencia es determinante para saber la cantidad de veces que un usuario de Internet verá un anuncio en un período de tiempo determinado.
A pesar de que existen fórmulas para llegar a conocer la cantidad adecuada, y ajustarla al presupuesto de que dispongamos, encontrar el límite de frecuencia óptimo determinará si los anuncios recibirán la cantidad adecuada de atención al ser vistos, es decir, si serán relevantes
Principalmente, son los propios anunciantes los que se preocupan por la limitación de frecuencia; y sin embargo, es importante también para los editores cuando publican campañas directas, ya que, cuanto mayor sea el límite más impresiones de anuncios habrá, y mayor presupuesto necesitaremos.
¿Qué es la limitación de frecuencia?
La limitación de frecuencia tal y como indica el propio nombre se refiere a limitar la cantidad de veces que un anuncio se expondrá a un usuario. El objetivo principal es evitar mostrar el mismo anuncio al mismo usuario demasiadas veces, para entre otros evitar sobrepasar el presupuesto, saturar el mercado, o generar cierta sensación de hartazgo en la audiencia.
Si el mismo anuncio se publica con frecuencia para el mismo usuario, puede considerarse publicidad invasiva pudiendo llegar incluso a hacer caer la tasa de CTR de la campaña.
¿Quién es responsable de establecer la limitación de frecuencia para las campañas publicitarias?
– Si existe un acuerdo directo entre el editor y el anunciante, la limitación de frecuencia se negocia en el pedido de inserción. Esto es fácilmente observable por ejemplo en plataformas como Google Ads, donde encontramos las opciones de configuración como paso previo a lanzar una campaña.
– De manera general, son los anunciantes deben elegir el límite de frecuencia (en Xandr, Adform, Eskimi, Google DV360 y otros DSP).En ocasiones incluso las plataformas publicitarias ofrecen un servicio de establecimiento de límites de frecuencia automatizados realmente cómodos si no se tienen los conocimientos necesarios.
Cuando hablamos de formatos de anuncios específicos, como por ejemplo los anuncios intersticiales, los anunciantes o los editores no tienen control sobre la configuración de la limitación de frecuencia porque ya está establecida de forma predeterminada. Para los anuncios intersticiales, Google establece un límite de frecuencia que no se puede cambiar: 1 anuncio mostrado por hora para 1 usuario único.
Si disponemos de una cuenta de Google Ad Manager, podremos establecer límites de frecuencia para las campañas directas nosotros mismos: por semanas, días, meses, de por vida o incluso por minuto / hora. La limitación de frecuencia también se utiliza para acuerdos programáticos, pero no para el Open RTB.
¿Cómo se aplica la limitación de frecuencia a la programática?
Una vez sabemos estos puntos, hay que remarcar que existe una gestión de limitación de frecuencia adicional específicamente para la programática, lo que significa que la limitación de frecuencia está bastante automatizada, cosa que ayuda a los editores y creadores de campañas.En su mayoría, lo establecen los anunciantes, pero, por ejemplo, para las ofertas preferidas, las plataformas de monetización menos conocidas, también pueden configurarlo.
Los expertos de Setupad establecen un límite de frecuencia en la plataforma Xandr en el acuerdo preferido.¿Por qué es importante la limitación de frecuencia?
No hay un número predeterminado de veces que deba establecer la frecuencia de los anuncios antes de que dejen de ser intrusivos o efectivos.
Es posible que una baja frecuencia no proporcione los resultados previstos en una campaña. Por el contrario, la alta frecuencia de los anuncios puede dar como resultado una sobreexposición que puede afectar negativamente a la marca de los anunciantes a los ojos de los clientes y causar un CTR bajo.
¿Por qué los editores ven el mismo anuncio pero en diferentes ubicaciones de anuncios?
En este caso la respuesta es bastante sencilla: el anunciante aplica una limitación de frecuencia incorrecta o no ha establecido ninguna limitación para la ubicación del editor. A pesar de esto, este hecho genera más rendimiento económico para el editor porque el anunciante está gastando más dinero para mostrar anuncios en el sitio.
Esto puede verse como un inconveniente que suele producirse por falta de conocimiento al programar la limitación de frecuencia de los anuncios.
Según el equipo de expertos de Setupad “una buena limitación de frecuencia es 1 o 2 anuncios por minuto, evitando el desorden de anuncios, teniendo un presupuesto razonable y llegando a una audiencia más grande”.
Mejores prácticas de limitación de frecuencia
Para campañas de retargeting
Las campañas de retargeting suelen tener dos tipos de objetivos:
– volver a atraer a los visitantes de la página al orientarlos con productos / servicios relevantes para ellos;
– aumentar los objetivos de conversión de una campaña publicitaria determinada.
Los anunciantes suelen estar dispuestos a pagar CPM (Coste Por Mil clics) más altos por este tipo de campañas, por lo que el límite de frecuencia para el remarketing es una buena práctica porque puede ahorrar algo de dinero al final de la campaña.
Por ejemplo, parecería positivo tener 8 impresiones por día + una combinación de 4 impresiones por usuario en una hora. Aunque en ocasiones las primeras impresiones se pueden entregar por un precio de CPM más alto, mientras que otras que vienen a continuación por un precio más bajo, aumentando así la cantidad total de impresiones de anuncios.
Una estrategia sólida de limitación de frecuencia de anuncios con un diseño preciso de retargeting puede aumentar las conversiones de forma exponencial, sobre todo entre clientes indecisos con una intención de compra solida.
Campañas de conocimiento de la marca
Las campañas de notoriedad o relevancia de marca pueden permitirse tener un límite de alta frecuencia (por ejemplo, 30 impresiones por campaña, 12 por día y 8 por hora) por usuario y, a veces, no hay límite por campaña, sólo por día. El objetivo principal es obtener rápidamente el reconocimiento de la marca entre los públicos objetivo elegidos y correctamente segmentados.
Y para título un ejemplo: 30 impresiones por campaña no son tantas porque el usuario promedio ve entre 6.000 y 10.000 anuncios todos los días.
Una alta visibilidad equivale a un mejor reconocimiento de la marca en el sitio y a nuevos clientes potenciales. Los costes generales de las campañas de reconocimiento de marca son más altos debido a los CTR más bajos y las conversiones inmediatas, por lo que usted, como editor, podemos ganar más con estas campañas directas, aunque hay que ser extremadamente cauto y calculador en el momento de diseñarlas.
Muchos consumidores experimentan lo que comúnmente se conoce como la “ceguera de los banners” (el anuncio efectivamente está ahí, pero el usuario, ya saturado tiende a ignorarlos), por lo que los anuncios que publiquemos deben ser de alta calidad, memorables, para que los usuarios están dispuestos a hacer clic en ellos.
Como norma general, significa establecer un límite de frecuencia: 1 impresión por usuario en una hora o hasta 3 impresiones por día.
Conclusión
Si tienes campañas directas u ofertas programáticas, asegúrate de poder supervisar correctamente el rendimiento de los anuncios publicados y obtener el mejor resultado posible agregando un límite de frecuencia sensato y bien diseñado.
Para tu información, no encontrarás una fórmula para la frecuencia de los anuncios que se adapte a todas las campañas publicadas. El análisis de los resultados de la campaña anterior y la evaluación cuidadosa de las campañas actuales te brindarán una perspectiva clara de comoactuar en el futuro ante situaciones similares.
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