Publicado por: Oscar Trabazos – CEO de Brand Rain, en "Brand Rain"
Fotos de Flickr por Martin Abegglen
A veces, las pequeñas tiendas de barrio nos dan lecciones de
reputación de marca. Inmensas. Es el caso de una pequeña pizzería que
conozco. Está regentada por una pareja joven de italianos que, con mucho
trabajo, consiguieron alquilar un local y lanzarse a la aventura.
Cuando entras en su negocio se respira, además de un olor a pizza casera
que inunda media calle, el buen rollo entre ellos, que hacen extensivo a
cualquiera que entre en su local. Siempre te reciben con un saludo en
italiano y una enorme sonrisa. Como dato destacable, no tienen página de
Facebook ni cuenta de Twitter: “Eso de la tecnología y estar mirando el
móvil todo el tiempo no va con nosotros”, comenta él irónicamente.
“Nuestra mejor publicidad es tratar a los clientes como si estuvieran en
su casa, ya no solo por la calidad de lo que ofrecemos, sino porque nos
gusta hablar con ellos. Nos conocemos la vida de medio barrio…” me
comenta ella entre risas. “Eres una cotilla”, replica él divertido.
A simple vista, no es una situación muy distinta a la función que
realizaban aquellos bares de barrio de hace algunas décadas, esos de
bocadillos o tapas de bravas y partidas de dominó, de cartas o de
lanzamiento de dardos, donde todos conocían la vida de todos y eran
lugar de encuentro y el centro de la vida del barrio -de hecho, algunos
de ellos vuelven a resurgir en un desesperado intento de recuperar “lo
auténtico” y que tanto éxito está cosechando entre cierto tipo de
público-. Pero, con una salvedad: entonces, eso de las redes sociales
hubiera sonado a utopía.
Así, frente a las grandes cadenas de pizzas capaces de llevarte la
comida a casa, capaces de realizar promociones y descuentos
inigualables, capaces de llegar a una enorme cantidad de público a
través de las redes sociales, una simple pareja salida de la nada es
capaz de meterse en el bolsillo a todo un barrio –y, diría yo, que a un
pueblo entero-. Solo hay que pasarse un fin de semana por el local para
ver su enorme éxito.
Casos como este deberían hacernos reflexionar. Porque… ¿estamos los
profesionales del marketing obsesionándonos con la gestión de la reputación online de nuestra marca
y olvidándonos de construir experiencias gratificantes para nuestros
clientes? ¿Estamos dejando en el olvido la gestión offline de la reputación de nuestra marca?
¿Sabemos qué sienten nuestros clientes cuando visitan nuestros locales o
estamos cegados con los próximos contenidos que les vamos a ofrecer o
el número de visitas que tiene hoy nuestra web?
Un “buenos días” de forma amable, cuenta. Una atención sin prisas,
cuenta. Un empleado experto en lo que habla, cuenta. Cada detalle de los
que vivimos y experimentamos en primera persona con una marca, cuenta.
Y, lo que es más importante: el producto de la humanidad y la empatía
cuenta. Y todo eso genera reputación de la buena.
Porque, no nos engañemos: la reputación de una marca
en la mente del consumidor es solo una. Un consumidor no distingue si
ha tenido una imagen positiva, percibida a través de medios online, y
una negativa, construida a través de su experiencia offline. O al
contrario. Lo que hace es sopesar ambas experiencias y hacerse una imagen global de la marca,
ya sea positiva o negativa. Pero ya podemos avanzar que siempre una
experiencia personal marcará mucho más que opiniones o reviews de
terceros porque nuestra forma de sentirla es mucho más fuerte.
Teniendo en cuenta todo esto, ¿dejamos de lado las redes sociales?
¿nos centramos en el mundo offline y acabamos con esta idea snob y
sobrevalorada de lo digital? No, no se trata de eso, sino de tener la
capacidad de transmitir en las redes sociales todas estas experiencias
gratificantes de nuestros clientes, experiencias reales y verdaderas, y
emocionar con ellas. Se trata de utilizar la experiencia offline como
una auténtica mina de donde sacar contenidos que enamoren y lanzarlos al
ciberespacio. Pero, para ello, hay que cuidar cada detalle, cada punto
de contacto físico y emocional de nuestros clientes con la marca. Y eso
es mucho más complicado que contratar a un community manager que nos
lleve las redes sociales… Se trata de implantar toda una cultura de
empresa, de cómo hacer las cosas.
Nuestros esfuerzos de Reputation Management, tanto
online como offline, tienen que estar en sintonía, sin desequilibrios
que decanten la balanza hacia uno u otro lado. Y es que en el momento
actual, donde los públicos tienen el poder de generar información a
través de las redes sociales, ambos mundos se necesitan y complementan
porque no dejan de ser uno solo y una gestión errónea de uno de ellos
puede arrastrar al fracaso todos los esfuerzos realizados.
En Brand Rain sabemos de la enorme importancia de la gestión de la reputación offline.
De hecho, nos gustaría que llegara ese día donde pudiéramos monitorizar
el buen trato, las buenas palabras, las emociones de un simple “buenos
días” o el agradecimiento así, en directo y en tiempo real. A día de hoy
ya lo hacemos hasta donde las posibilidades de la tecnología nos lo permite.
Nos vamos. Dejamos a Gennaro y Ana haciendo marketing -aunque ellos
no lo sepan-. Su producto no son las pizzas, sino la conversación, la
empatía, el saber escuchar. Es un marketing de personas, espontáneo,
único, con acento italiano y sonrisa contagiosa. Ellos sí que están
fuera de línea. Y que sigan.
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