Por Pablo Abiad,
Desde hace una década, The Home Depot -principal cadena estadounidense de artículos para mejoramiento del hogar- invierte un gran presupuesto en el esponsoreo del College Game Day, programa de ESPN con los adelantos de la temporada de fútbol americano. Este año, el auspicio se vio estropeado por un mensaje de la propia cuenta de Twitter de la empresa. Sobre esta imagen de tres bateristas, dos afroamericanos y uno con disfraz de mono, pudo leerse: "¿cuál de los tres no es como los otros?".
Fue el jueves de la semana pasada. No bien empezaron los reclamos acerca de que se trataba de un comentario racista, Home Depot lo borró y empezó a pedir disculpas por todos lados. Según el New York Times,
la compañía despidió al community manager responsable del mensaje y
empezó a revisar sus políticas para la gestión de redes sociales.
El trabajo del community manager es más difícil de lo que parece: malas ideas aparte, suelen ser el hilo más delgado de planes de comunicación online deficientes. Igual que este fail del (ahora ex) community manager de Home Depot, últimamente hubo otras recordadas imprudencias.
En
México, por ejemplo, Walmart contrastó sus precios con los de la
competencia utilizando como alegoría un terremoto que acababa de tener
lugar en el país, con un saldo de 6 mil muertos. En junio, en España,
Bankia se comparó a sí mismo desde su Twitter con El Padrino. En
Argentina, el episodio más conocido es el de Starbucks, que meses
atrás pidió disculpas por utilizar vasos de industria nacional
-consecuencia de las trabas a la importación- y terminó dando
explicaciones en la secretaría de Comercio.
Esa sensibilidad local es, por supuesto, uno de los requisitos
de este trabajo. Desarrollar perfiles y moderarlos de manera apropiada,
es otra parte importante del rol del community manager: debe saber escuchar lo que pasa en relación a su marca u organización dentro y fuera de Internet, hacer crecer su comunidad, sumarse a las conversaciones, responder a tiempo.
La clave, sin embargo es que su función se inscriba en un plan general de gestión de la reputación, que no es on ni off: la
reputación está en las cabezas de las personas, no en un soporte u
otro. El community manager puede ponerle voz a una marca, pero cada paso
que da debe responder a una estrategia. Esa es su guía y su protección contra estos errores.
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