La Comisión Europea amenaza a Google con obligarla a vender parte de sus servicios publicitarios por prácticas anticompetitivas

Por Astrid Ruiz, en "Marketing Directo".-

Google se enfrenta a una nueva acusación por parte de la Comisión Europea. El organismo comunitario cree que Google «ha infringido las normas de competencia de la UE al favorecer sus propios servicios de tecnología de publicidad display en la denominada cadena de suministro de adtech, en detrimento de los proveedores competidores de servicios de tecnología de publicidad, anunciantes y editores en línea. La investigación formal examinará, en particular, si Google está falseando la competencia al restringir el acceso de terceros a los datos de los usuarios con fines publicitarios en sitios web y aplicaciones, al tiempo que reserva dichos datos para su propio uso». El Ejecutivo apunta a que una posible solución sería que el gigante tecnológico ceda una parte de su negocio publicitario.

Este miércoles, Bruselas ha enviado un nuevo pliego de cargos, donde se acusa al la tecnológica estadounidense de haber violado «las normas de competencia de la UE».

Y es que Google ejerce un papel de intermediario entre los editores y anunciantes, quienes utilizan herramientas digitales para monitorizar sus campañas online en tiempo real a través de servicios para la compra de espacios (Google Ads y DV 360), un servidor publicitario para editores (DoubleClick for publishers) y la plataforma de anuncios AdX.

Google enfrenta desde multas multimillonarias hasta la obligación de ceder parte de sus servicios publicitarios online

Margrethe Vestager, Vicepresidenta Ejecutiva a cargo de la política de competencia afirma que «Google recopila datos para utilizarlos con fines publicitarios específicos, vende espacios publicitarios y también actúa como intermediario publicitario en línea. Por lo tanto, Google está presente en casi todos los niveles de la cadena de suministro de publicidad gráfica en línea. Nos preocupa que Google haya dificultado que los servicios publicitarios en línea rivales compitan en el adtech. La igualdad de condiciones es esencial para todos en la cadena de suministro. La competencia justa es importante, tanto para que los anunciantes lleguen a los consumidores en los sitios de los editores como para que los editores vendan su espacio a los anunciantes, para generar ingresos y financiación para el contenido. También analizaremos las políticas de Google sobre el seguimiento de usuarios para asegurarnos de que estén en línea con la competencia justa».

En concreto, la investigación de la Comisión se centrará en:

-La obligación de utilizar los servicios de Google Display & Video 360 (‘DV360’) y/o Google Ads para comprar anuncios display en YouTube.

-La obligación de utilizar Google Ad Manager para mostrar anuncios en línea en YouTube y las posibles restricciones impuestas por Google sobre la forma en que los servicios que compiten con Google Ad Manager pueden mostrar anuncios en línea en YouTube.

-La aparente preferencia del intercambio de anuncios de Google «AdX» por parte de DV360 y/o Google Ads y la posible preferencia de DV360 y/o Google Ads por parte de AdX.

-Las restricciones impuestas por Google sobre la capacidad de terceros, como anunciantes, editores o intermediarios publicitarios de visualización en línea de la competencia, para acceder a datos sobre la identidad o el comportamiento del usuario que están disponibles para los propios servicios de intermediación publicitaria de Google, incluido el ID de Doubleclick.

-Los planes anunciados de Google para prohibir la colocación de «cookies» de terceros en Chrome y reemplazarlas con el conjunto de herramientas «Privacy Sandbox», incluidos los efectos en la publicidad gráfica en línea y los mercados de intermediación de publicidad gráfica en línea.

-Los planes anunciados de Google para dejar de poner el identificador de publicidad a disposición de terceros en dispositivos móviles inteligentes Android cuando un usuario opta por no recibir publicidad personalizada, y los efectos en la publicidad gráfica en línea y los mercados de intermediación de publicidad gráfica en línea.

Si las acusaciones se confirman, el Ejecutivo comunitario estaría en capacidad de imponer a Google una nueva multa multimillonaria de hasta el 10% de su volumen de negocio anual. Recordemos que ya existe un precedente en cuanto a abusos monopolistas del negocio publicitario en varios mercados, por lo que la plataforma ya acumula 8.250 millones de euros en sanciones de la Unión Europea.

Sin embargo, en una rueda de prensa en Bruselas, Vestager, apunta a que una nueva multa o las promesas de la tecnológica por cambiar sus prácticas no son suficientes para solventar el conflicto, por lo que «si la Comisión llegara a la conclusión de que Google actuó de manera ilegal, podría exigir a Google que se deshaga de parte de sus servicios. Por ejemplo, Google podría tener que deshacerse de sus herramientas de venta, DoubleClick For Publishers y AdX. Al hacerlo, pondríamos fin a los conflictos de interés».

La investigación sobre prácticas monopolistas no tiene un plazo legal definido, sino que su duración depende de varios factores, como la complejidad del caso, el grado de cooperación de la empresa afectada con la Comisión y el ejercicio de los derechos de defensa.

Google responde

Al conocer las nuevas acusaciones impuestas por las autoridades europeas de competencia, Google muestra su desacuerdo y Dan Taylor, vicepresidente de la división de Global Ads de Google, expresa «nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a webs y aplicaciones a financiar sus contenidos y permiten a empresas de todos los tamaños llegar de forma eficaz a nuevos clientes».

Asimismo, Taylor destaca que Google ha mantenido su compromiso de crear valor para sus socios editores y anunciantes en un sector de tanta competencia, agregando «la investigación de la Comisión se centra en un aspecto limitado de nuestro negocio publicitario y no es nueva»