Publicado en "Marketing Digital".-
Threads, la aplicación que Meta ha desarrollado en el seno de Instagram para competir con Twitter, ha incorporado más de 100 millones de usuarios en apenas cinco días. Y no está claro que ni políticos ni periodistas puedan valerse de ese espacio creciente, tal y como han venido haciendo durante años en la plataforma que actualmente pertenece a Elon Musk. El responsable de Instagram y cara visible del lanzamiento de esa nueva plataforma, Adam Mosseri, ha respondido a pregunta de un periodista que no va a hacer nada para alentar la incursión de discursos políticos o contenidos informativos considerados duros porque conllevan riesgos que no merecen la pena en términos de ingresos o incremento de interacciones.
Esa perspectiva plantea en principio una diferencia muy relevante entre ambos entornos. Twitter tradicionalmente ha gozado de una influencia sobredimensionada respecto a su base de usuarios reales gracias al uso intensivo por parte de periodistas y políticos como los dos colectivos clave que garantizan actividad y repercusión. Pero la actividad de ambos grupos conlleva riesgos mayores para el eventual negocio comercial de Threads, que está más interesado en acoger comunidades más aceptables para las marcas como las relacionadas con belleza, moda, música o deportes.
Todo ello en un contexto de clara retirada de Meta de las noticias para evitar problemas como las regulaciones que van surgiendo para obligar a las plataformas a que paguen a los medios por incluir información en sus servicios, como ha sucedido en Canadá. Y también para eludir externalidades negativas que van desde la desinformación hasta las polémicas por sesgo ideológico en moderación que pueden suponer multas y causas judiciales.
Precisamente Mosseri conoce bien esa problemática porque durante años estuvo al cargo del flujo de contenidos de Facebook, coincidiendo con algunos de los cambios de algoritmo más demoledores para el tráfico que la plataforma generaba para muchos medios. De hecho, el llamado News Feed pasó a denominarse Facebook Feed el año pasado para escapar de la vinculación con noticias. Y en esos años la plataforma redujo igualmente la cantidad de publicaciones de intención política por sucesivas acusaciones de que estaba siendo usada para manipular elecciones o difundir discursos de odio.
El responsable de Instagram ha concretado que en todo caso su respuesta no quiere decir que esté prevista ninguna devaluación algorítmica de ese tipo de publicaciones, más bien la idea es no promoverlas mediante las prácticas y acuerdos que fueron habituales en Facebook durante el principio de la década de 2010. Además, no está claro cómo van a encajar esos contenidos en un modelo algorítmico a semejanza de TikTok en el que de momento lo habitual ya es que los nuevos usuarios se encuentren celebridades, creadores populares y marcas. Pero las elecciones presidenciales de 2024 en EEUU marcarán el primer punto de inflexión importante para Threads en ese aspecto.
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