Deficiente, insuficiente, inexistente: el bochazo a la comunicación empresaria y qué proponen sus RR.PP

Publicado en "Revista Imagen".-

Empresarios hicieron un curioso “stunt” para llamar la atención sobre el exceso de gasto público. Pero sus propios RR.PP. proponen medidas mucho más efectivas para generar conciencia sobre el peso excesivo del Estado sobre la economía.

Un grupo de más de 800 empresarios organizó un llamativo stunt de PR que tuvo su repercusión: llevaron al Congreso una lápida de cemento impresa y con código QR simbolizando el peso del estado para pedirles a los legisladores que cuando redacten el presupuesto 2024 tengan en cuenta que con el exceso de gasto están hundiendo a los argentinos en la pobreza: primero por la carga impositiva más alta del mundo y luego con la inflación que hoy ya está en el top 3.

Ese flagelo combinado de impuestos e inflación es el combustible de la máquina de pobreza que -además de impedir el desarrollo del sector privado- llevó a uno de los países potencialmente más ricos del mundo a tener más de 40 por ciento de pobres. Tendencia al alza.

La idea -de Untold, el grupo de agencias de comunicación y PR de Darío Straschnoy- es original y obtuvo cobertura de prensa, como esta nota en el diario La Nación. En este site hecho para esta campaña se puede leer la proclama completa.

Es la segunda acción de este grupo de empresarios -que no incluye a todos los nombres del establishment empresarial, pero sí a la mayoría y es destacable que por primera vez en mucho tiempo busquen una forma de intervenir en el debate público. La primera fue la publicación de una carta para defender a los integrantes de la Corte Suprema ante el burdo intento de juicio político del oficialismo kirchnerista ante el temor de que el máximo tribunal constitucional avale la condena a prisión por corrupción contra la vicepresidenta y “mujer fuerte” de la política argentina, Cristina Kirchner.

El activismo de los empresarios siguió días atrás con una carta pidiendo que el oficialismo deje de patrocinar salvajadas como las violentas protestas contra el gobierno de la provincia de Jujuy mientras votaba una reforma constitucional que prohibirá los piquetes.

La iniciativa es loable porque rompe el tradicional silencio empresario en un momento en el que la política está tan ensimismada en sus peleas internas que se olvida que para las inminentes elecciones tendría que presentar alguna propuesta para revertir el flagelo del peso del estado, si pretende cambiar algo en la Argentina.

Ahora en un sondeo de este servicio a un panel de expertos en comunicación y asuntos públicos, la acción puntual de la lápida de cemento fue bien valorada, pero la estrategia global de comunicación del empresariado fue bochada sin miramientos por “deficiente, insuficiente o inexistente”.

Concretamente casi dos tercios considera buena o muy buena la acción de llevar la lápida al Congreso como forma de llamar la atención sobre el peso del Estado sobre la economía.

Pero a la hora de evaluar el nivel de la comunicación del empresariado con la sociedad y el poder, en general, este panel de 73 profesionales de comunicación que habitualmente trabaja para las empresas “desde la perspectiva de su interés de que la Argentina se se convierta en un país atractivo para invertir”, el 44 por ciento la considera insuficiente, el 40 por ciento, deficiente, y un 12 por ciento la evalúa directamente “inexistente”.

En los Estados Unidos hace medio siglo los empresarios vieron que podrían aprovechar su llegada con productos de consumo masivo como una forma de transmitir mensajes urgentes a los hogares de los norteamericanos. Concretamente a la mesa de los estadounidenses, a través de los cartones de leche, con una acción ganadora de todos los premios de creatividad de aquel entonces con las fotos de los niños perdidos. Hoy la tecnología reemplazó a los cartones de leche, pero permite preguntarles a los empresarios si no pudieran ser sus productos el lugar adecuado para explicar por qué los argentinos son tan pobres: pagan sus productos de consumo más que en ningún lado a pesar de tener los ingresos más bajos de la región. Es el Estado el que se queda con todo.

Los productos alimenticios, por ejemplo, deben llevar muy visiblemente octógonos negros avisando que “excesos” implica consumirlos. ¿Podrían los empresarios agregarles a esos mismos productos sus “octógonos” que adviertan sobre la inmensa carga impositiva y las regulaciones y trabas burocráticas que aumentan sus costos?

Para un gobierno que le echa la culpa a las empresas de la inflación galopante que provoca, podría ser una forma de generar conciencia.

Pero la opción más votada por los RR.PP. por lejos es la de incluir todos los impuestos en los tickets de venta al consumidor final.

En la Argentina solo se discriminan algunos impuestos exclusivamente en las facturas que se entregan a las empresas. A diferencia de Estados Unidos, donde el “sales tax” se discrimina siempre, el Estado argentino busca opacar esa información.

No es solo IVA: Ingresos Brutos (una brutalidad que encarece bestialmente toda la producción argentina), impuestos especiales inventados al solo efecto de financiar el desfalco que le hace el Estado a los consumidores, más la enorme variedad de impuestos, sellos, tasas y otras locuras que se cobran a nivel nacional, provincial y municipal, abultan más los precios.

A esto hay que sumarle que las cargas sociales son -especialmente para las Pymes- altísimas y conforman un verdadero “impuesto al trabajo” que termina haciendo más caro el costo de productos y servicios.

Los octógonos tienen una “primera elección” del 15 por ciento, mientras que el ticket discriminado al consumidor final sería la medida más “popular” entre los RR.PP. para generar conciencia sobre el peso del Estado, con el 34 por ciento de la primera elección.

Luego compiten por la segunda opción dos clásicos de la comunicación empresaria: “destinar parte de su inversión publicitaria a promover mensajes sobre el “peso del estado” (24 por ciento). Otro tanto eligió “generar cursos y encuentros con líderes políticos, periodistas y líderes de opinión para poder explicar mejor”.

Afortunadamente, pese a la falta de comunicación efectiva sobre el tema del empresariado, hay cierta conciencia en la opinión pública que el peso del estado sobre la economía es por lo menos parte del problema: tres de cada cuatro argentinos acuerda con la frase de que “es necesario bajar el gasto público”. Pero en esa misma encuesta aparecen los “matices” de qué significaría bajar ese gasto y los “costos sociales” que tendría.

Ahora dependerá de que los empresarios interesados en que sus productos y servicios sean más accesibles y competitivos tendrán que volver a sus propios RR.PP. y consultores a preguntarles cómo se puede comunicar más efectivamente para que sus mensajes lleguen a la opinión pública de manera más contundente que con una acción puntual, como la de la lápida de cemento.