Los riesgos de no escuchar al cliente
El enfado es el movimiento del ánimo que suscita ira contra alguien, y esa ira lo que suscita es apetito de venganza
A un cliente disgustado con el trato recibido,
le gusta que lo oiga todo el mundo, porque así su fuerza es mayor. No le
basta una queja delante de la dependienta, si hay gente alrededor el
temor a lo que pueda decir se multiplica. Qué mejor multiplicador del
volumen que una red social que no conoce fronteras geográficas.
El cliente insatisfecho quiere una respuesta, y la quiere ya y sabe
que ahora tiene la sartén por el mango porque su grito no queda en
casa, puede dar la vuelta al globo en cuestión de horas. Algo que ya
poníamos de manifiesto recientemente al explicar los efectos colaterales
y las causas que pueden hacer posible que un consumidor insatisfecho
pueda poner en jaque a una gran empresa en las redes sociales.
El enfado es el movimiento del ánimo que suscita ira contra
alguien, y esa ira lo que suscita es apetito de venganza. Son simples
definiciones del diccionario suficientes para expresar las emociones que
recorren a un cliente insatisfecho. Ahora bien, hasta que el cliente
llega al enfado y a la ira podríamos hablar de tres niveles diferentes:
Cliente no contento: el servicio o producto ha
sido aceptable, no ha colmado sus expectativas pero tampoco las
defrauda. Éste cliente probablemente no hará nada, sencillamente no
volverá a comprar.
Cliente insatisfecho: porque el servicio o
producto ha tenido ciertas deficiencias inesperadas que considera que
la empresa podría haber salvado fácilmente. Lo hará saber a la empresa,
quizá responderá a la encuesta de satisfacción o, si es más activo,
enviará un correo, un tweet o un comentario en Facebook dando detalles y
con el ánimo de que sus reclamaciones sean atendidas justamente.
Cliente enfadado: el producto o servicio ha defraudado todas sus expectativas, si siente estafado y quiere una compensación por ello.
Un mismo cliente puede experimentar uno sólo de estos niveles o ir
evolucionando del de menor grado al más grave en función de las
respuestas que le ofrezca la marca. Si no se siente escuchado, si la
respuesta es insuficiente, airada o incluso prepotente por parte de la
empresa, lo más probable es que el enojo vaya en aumento. Y las
posibilidades de canalizar esa ira han cambiado sustancialmente desde el
arraigo de las redes sociales en nuestras vidas.
Antes una reclamación a una compañía aérea podía llevar a un
consumidor horas y horas al teléfono, posiblemente en un idioma distinto
a su lengua materna, varios correos explicando lo sucedido,
documentación adicional que solicitaba la compañía, vuelta a llamar,...
Hasta que por fin compensaban su error ofreciéndole un descuento en su
siguiente vuelo. Hace falta paciencia y muchos consumidores no la tienen
y tiraban la toalla antes de empezar. Las redes sociales han hecho
innecesaria esa virtud, es más, han vuelto a los clientes más exigentes a
la hora de obtener una respuesta inmediata a sus quejas.
Lo que antes era correr la voz en todo el barrio arruinando la fama
de un tendero, ahora es inundar la red con mensajes airados que son
mucho más susceptibles de ser compartidos que un mensaje en positivo.
Mientras antiguamente los clientes más avezados podían a lo sumo enviar
una carta al director en el periódico local, hoy abren páginas de
Facebook exclusivamente contra grandes cadenas de alimentación que les
han agraviado o incluso pagan 10.000 euros por un tweet patrocinado para
dar a conocer sus desavenencias con una de las aerolíneas más potentes
del planeta. Ya no hablamos de un anuncio en prensa, no.
Y además, con un potentísimo factor de imitación que complica
enormemente la tarea de las empresas. Es difícil ya separar el grano de
la paja y distinguir un cliente insatisfecho de un auténtico troll.
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