Por Luis Durand, en Durand Comunicación Organizacional.

Por Luis Durand, en Durand Comunicación Organizacional.

Dr. Cees van Riel

Mucho se ha escrito, y preguntado, sobre lo que es la comunicación organizacional, y qué áreas abarca.

De hecho, yo mismo fui asaltado por las mismas dudas en mis épocas estudiantiles en la Facultad de Letras de San Marcos; en donde la irrupción de una novedosa y no muy conocida área académica causaba expectativa entre los sanmarquinos de aquel entonces.

Un frio papel A4, pegado en uno de los murales de la Escuela de Comunicación, informaba a los potenciales interesados, que los egresados de esta especialidad podrían trabajar en empresas de comunicación, compañías mineras y petroleras, y en general, en todo el aparato del estado.

Los especialistas en comunicación organizacional serían capaces de planificar y desarrollar de manera creativa, las corrientes de opinión de los públicos objetivo de la organización.

Sin embargo, hay explicaciones que generan más dudas que certezas. Particularmente yo quería saber más sobre el tema; y sin la masificación que hoy tiene Internet, sólo me quedaba la investigación old style. En ese proceso, uno de los textos que más me llamó la atención fue el libro Comunicación Corporativa del autor holandés Cees van Riel. Un texto bastante claro y práctico, que ofrece diferentes vertientes teóricas y herramientas de aplicación basadas en mucha casuística.

No entraré en discusiones nominales: organizacional o corporativa. Lo interesante aquí es definir cuál es su área de acción y sus características. Me gustaría compartir con ustedes lo que, para van Riel, involucra la comunicación organizacional.

Cees van Riel presenta una serie de definiciones de las áreas que para él están involucradas en la comunicación organizacional, y las define de la siguiente manera:

1.- Relaciones Públicas

Las relaciones públicas o PR, en términos anglosajones, es un área bastante amplia y con ramificaciones que ahora van incluso hasta el desarrollo de las relaciones comunitarias o la propia responsabilidad social corporativa. En términos de Cutlip, Center y Broom, 1994, “las relaciones públicas son la función de la gestión que establece y mantiene relaciones mutuas y beneficiosas entre una organización y el público del cual depende su éxito o fracaso”.

2.- Asuntos Públicos

Para Leyer, 1986; define este tema como el “acercamiento estratégico a situaciones que constituyen tanto una oportunidad para la compañía, como un peligro para ella, y que están conectadas con cambios sociales y políticos, formación de la opinión pública y toma de decisiones políticas”.

En este punto cabe destacas que algunas organizaciones también le denominan Asuntos Corporativos. Da cuenta del previo análisis estratégico de la organización sobre sus principales stakeholders o grupos de interés.

3.- Comunicación Ambiental

Este es un área muy importante en los últimos tiempos, tengamos en cuenta que muchos de los conflictos sociales en Perú están relacionados a la problemática ambiental. Cees van Riel presenta la siguiente definición: “política instrumental dirigida a realizar la estrategia ambiental de la organización informando, convenciendo y motivando a públicos objetivos internos y externos, y asegurando su participación. Esto significa, por un lado permitir que los públicos objetivo contribuyan al cuidado ambiental dentro de la compañía y, por otro lado, establecer una imagen ambiental conveniente entre públicos objetivo externos, coordinando actividades de comunicación”. Citado de Stichting Milieu Educatie (SME); informe anual de la Asociación para la Educación Ambiental, 1991.

4.- Relaciones con los inversionistas

En términos de Cees van Riel, las relaciones con el inversionistas están estrechamente ligadas al marketing, el mismo que utiliza herramientas provenientes de la comunicación y las finanzas. Le ofrece a los inversionistas una imagen integral de la empresa y sus operaciones, de manera que su gestión eficaz puede ayudar a elevar el valor de la empresa y su marca.

5.- Comunicación con el mercado laboral

Es definido como “instrumento de gestión que utiliza la integración planificada y la aplicación de varias disciplinas de comunicación para controlar y dirigir el movimiento de la comunicación tanto hacia empleados potenciales como hacia personas o instituciones que juegan un importante papel para atraerlos”. Thomas y Klein, 1989.

6.- Publicidad Empresarial

Bernstain (1986), la define como la “comunicación empresarial pagada, diseñada para establecer, desarrollar, aumentar, y/o cambiar la imagen empresarial de una organización”.

7.- Comunicación Interna

Finalmente, Cees van Riel presenta a la comunicación interna como las “transacciones de comunicación entre individuos y/o públicos de varios niveles y en diferentes áreas de especialización, dirigidas a diseñar y reestructurar organizaciones, implementar diseños, y coordinar actividades diarias” Franz y Brownell, 1989.