Mariano Cebrián: «Las crisis de imagen de una empresa no se resuelven con publicidad, sino con información»

[El catedrático de la Universidad Complutense publica el libro Periodismo empresarial e institucional. Por M. Frechilla] 

Hay muchos libros sobre comunicación corporativa, pero faltaba uno que se centrase exclusivamente en una de las tareas que comprende: la labor que realiza el periodista empresarial e institucional. Para llenar este hueco, el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid Mariano Cebrián Herreros acaba de publicar Periodismo empresarial e institucional, con Comunicación Social Ediciones. La obra sirve «de reflexión y de análisis», de orientación y guía para el periodista de empresa y, también, de cuestionamiento de aquellas cosas que no debe hacer. E insiste en las posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen a este profesional, quien, al elaborar notas de prensa, comunicados y noticias en redes sociales y revistas internas, debe ofrecer una información igual de veraz que la que publica aquel que trabaja en medios de comunicación. 

La obra está disponible tanto en edición papel en http://www.comunicacionsocial.es/ como en formato eBook en http://www.librosdecomunicacion.com.

«El periodista de medios y el de empresa
pertenecen a la misma profesión.
La información que se ofrezca desde
una organización ha de ser veraz» 

-¿Qué es el periodismo empresarial e institucional?

-Es, ante todo, periodismo. Tradicionalmente, el periodismo se ha ceñido al periodismo ejercido desde los medios de comunicación, y parecía que todo lo que no se refiriera a ellos no era periodismo. De hecho, el periodismo empresarial e institucional suele considerarse como un periodismo de fuentes, pero lo es sólo desde el punto de vista de los medios de comunicación. Porque el periodismo empresarial tiene su propio funcionamiento, interno y externo, y su autonomía respecto a los medios de comunicación, mucho más en la actualidad cuando dispone de medios para dirigirse directamente a sus clientes, a las personas con las que está vinculado y a la sociedad en general, ya sea a través de internet o de recursos propios, como medios impresos, audiovisuales, multimedia... Obviamente mantiene unas relaciones con los medios de comunicación, cuyos profesionales van a buscar información, entrevistas, datos... a empresas e instituciones.

-Es curioso, porque siempre se han contrapuesto los términos ‘comunicación’ y 'periodismo'. Como si el periodismo que se desarrolla en medios de comunicación fuera una cosa y la comunicación que llevan a cabo empresas e instituciones fuera otra, como si se tratase de dos campos diferentes, incluso opuestos...

-Históricamente siempre se habló de gabinetes de prensa. Posteriormente se dio el salto hacia una concepción más global e integrada, la de comunicación empresarial e institucional, que incluye al periodismo, la publicidad, el patrocinio, el marketing y todas las estrategias comunicativas que tenga que desarrollar. Por tanto, el periodismo empresarial e institucional está dentro del planteamiento global del plan de comunicación de una empresa o institución. Y no es autónomo, sino que está ubicado dentro de la dirección de comunicación y de sus estrategias. Se insiste en lo de periodismo porque el profesional o profesionales que trabajen en este campo tienen que desarrollar un planteamiento netamente periodístico, y en este sentido no estamos ante profesiones diferentes. El periodista de medios y el de empresa pertenecen a la misma profesión. No por el hecho de que trabajen en un gabinete de comunicación tienen que dar información falsa, contar mentiras, etcétera... La información que se dé desde una empresa tendrá que ser veraz, contrastable y comprobable, lo mismo que si lo hiciera desde otro medio.

-En el libro deja a un lado el trabajo de publicistas, relaciones públicas...

-Sí, me centro exclusivamente en el trabajo de periodismo: en la gestión y elaboración de revistas internas que gran parte de las empresas tienen; en los contenidos para la intranet; o en la información al exterior, a medios de comunicación o a la sociedad. Hoy en día estos periodistas están elaborando gran cantidad de notas de prensa, informaciones, comunicados que aparecen en internet, independientemente de que se publiquen en los medios de comunicación o no. Las empresas tienen unos recursos para dirigirse directamente a la sociedad, sin pasar por los medios de comunicación, y los están aprovechando.

-Sin embargo, llama la atención que la responsabilidad de comunicación en las empresas recae, en muchos casos, en periodistas, más que en publicistas o relaciones públicas.

-Si, la inmensa mayoría de los directores de comunicación son periodistas, porque se ha dejado la vieja idea de que dando publicidad a los medios iban a difundir una información positiva sobre las empresas. Hoy hemos pasado a una situación inversa: el periodismo en las empresas tiene más importancia que la propia publicidad. Hoy una información negativa puede suponer la ruina de una empresa. Tenemos ejemplos históricos, como el de Agua de Solares, que por una información negativa de un producto que no está en buen estado, la gente deja de comprarlo por más publicidad que contrate. Por eso observamos que, durante los últimos años, las personas que están llevando estos gabinetes suelen ser periodistas, porque las empresas e instituciones han descubierto que los problemas y situaciones de crisis de imagen no se resuelven mediante la publicidad, sino que se resuelven mediante la información. Una mala noticia, como decía, puede cargarse una empresa. Una publicidad, por muy maravillosa que sea, no puede hacer milagros con ningún producto.   

«Se ha abandonado la vieja idea de
que dando publicidad a los medios
iban a difundir una información
positiva sobre las empresas»

 

-Muchas veces, al periodista le toca ser hombre orquesta y ocuparse no sólo de sus labores propiamente dichas, sino de la publicidad y las relaciones públicas, porque la organización no tiene recursos para tener varios profesionales.

-Depende del tamaño de la empresa. Las pequeñas cuentan con un profesional que cumple todas las funciones de un director de comunicación. Otras empresas con mayor complejidad tienen diversos departamentos: publicidad, relaciones públicas y periodismo. El director de comunicación lo que hace es coordinar a los diferentes departamentos que lo integran. Hay pequeñas empresas que no tienen recursos ni siquiera para poder mantener un profesional y, en consecuencia, lo que hacen es recurrir a empresas asesoras externas que les lleven la comunicación. Éstas, a su vez, pueden tener diversos profesionales para atender cada una de las necesidades que requieran las empresas que las contratan.   

-¿Este libro puede servir de manual de cabecera para aquellas empresas más pequeñas que no pueden tener un profesional de comunicación?

-La obra lo que trata es de dar una visión global de los diversos sectores, cuestiones, problemas y orientaciones que se tienen que tener en cuenta, desde la perspectiva del periodismo exclusivamente, en las instituciones y las empresas. Se establecen cuáles son las relaciones que pueden tener con otros departamentos, pero el objetivo fundamental es insistir y profundizar en el papel del periodista dentro de las empresas y las instituciones.

El libro dedica capítulos
específicos al funcionamiento
del periodismo
empresarial en internet

-¿A quién va dirigido el libro?

-No se trata de un manual de recomendaciones, sino más bien de reflexión y de análisis para los profesionales; para que les sirva de orientación e incluso de cuestionamiento de cosas que se vienen haciendo tradicionalmente y que dejan bastante que desear. La obra las replantea y busca cuáles pueden ser las nuevas orientaciones. Trata de dar una visión global de todos los campos: internos, intermedios y externos. E insiste muchísimo tanto en los recursos propios que tienen las empresas e instituciones en medios tradicionales, como en la innovación tecnológica. De hecho, se dedican capítulos específicos a ver cómo funciona el periodismo empresarial e institucional dentro de internet y cuáles son las nuevas relaciones que tienen que establecerse a través de las redes sociales, que ofrece un contacto directo a la empresa o institución con la sociedad, independientemente de los medios de comunicación.

                       

-Hay muchos libros sobre comunicación organizacional, ¿qué aporta este libro de nuevo?

-Otros libros lo que hacen es dar un planteamiento global de lo que es el sector de la comunicación y al periodismo lo dejan bastante marginado, mientras que esta obra se centra exclusivamente en el campo periodístico. Trata de ofrecer una visión periodística de la empresa más allá de lo que son las relaciones con los medios. El hecho de que pueda contar con medios propios no quiere decir que desarrolle un periodismo manipulador. Rechazo ese concepto. El periodista de empresa, igual que deben hacer los periodistas de medios de comunicación, tiene que recurrir a sus diferentes fuentes informativas, en este caso los departamentos de la empresa, y contrastar los datos. De la empresa tiene que salir el dato veraz, porque luego el periodista lo va a contrastar. No puede estar dando datos falsos. Y si está difundiendo datos falsos, no está cumpliendo con su profesión.

-¿Las organizaciones realmente cumplen ese principio de dar información veraz y contrastada?

-Todo va evolucionando hacia ese planteamiento. La Asociación de Directores de Comunicación va en esa línea, creando códigos éticos de comportamiento. Quiero insistir en esas orientaciones deontológicas referidas al campo del periodismo empresarial e institucional. Gran parte de los profesionales que llevan las direcciones de comunicación son periodistas, y son profesionales que conocen bien el funcionamiento de los medios, tienen una serie de contactos y tienen que ejercer su trabajo como un verdadero profesional del periodismo y no convertirse en otra cosa. 

-Usted dedica un apartado del libro a comunicación 2.0, blogs, redes sociales y, en definitiva, a los nuevos medios que han modificado los procesos comunicativos de las empresas e instituciones. ¿El periodismo empresarial e institucional está utilizando adecuadamente todas las posibilidades que ofrecen? 

-Todavía se puede sacar más rendimiento a las posibilidades que ofrece internet, que está obligando a innovar, a buscar nuevas estrategias y nuevos planteamientos. En este sentido, el libro puede ayudar porque abre nuevas perspectivas. Aparecen experiencias que han desarrollado algunas empresas. Otras que no las habían desarrollado, al ver que a otras les ha ido bien, las aplican. No deben quedarse con los medios tradicionales ni entregarse de una manera exclusiva a los nuevos medios. Debe haber una combinación de ambas para poder hacerlo cada vez mejor. Hoy nos encontramos que, en las redes sociales, hay altos cargos de empresas o de instituciones que están en internet y que intervienen en las discusiones.

«Otros libros hacen un planteamiento
global de la comunicación y dejan al
periodismo bastante marginado; éste no»

 

-¿Los gabinetes de comunicación son el futuro laboral para los profesionales de la comunicación, ahora que se pinta tan negro el futuro del periodismo tradicional y se están destruyendo tantos puestos de trabajo?

-Ahora llevamos unos cinco años de crisis, y es una crisis que padecen tanto los medios de comunicación tradicionales como los gabinetes de comunicación. Lo que sí hemos observado desde que llegó la democracia es que la comunicación empresarial es el sector de mayor desarrollo y creación de puestos de trabajo. Es el sector de mayor crecimiento y confío en que, conforme se vaya resolviendo la crisis, siga empujando y atrayendo a los profesionales, incluso tanto y más que los medios de comunicación. Los datos que tenemos muestran que ha habido más profesionales que se han incorporado a los gabinetes que a los medios. De ahí la importancia que tiene que estas materias tengan una presencia mayor en los planes de estudios universitarios y que se hayan creado especialidades universitarias exclusivamente centradas en la comunicación corporativa.  

-Su trabajo profesional como docente de la Universidad Complutense se asocia más con la Comunicación Audiovisual. Sin embargo, llama la atención que este libro trate sobre la comunicación empresarial e institucional.

-Está dentro de mi propio campo. Dentro del periodismo audiovisual encaja también el periodismo audiovisual empresarial e institucional. De hecho he estado durante muchos años dirigiendo una muestra de cine y vídeo empresarial e institucional. Tengo bastantes publicaciones sobre la dimensión audiovisual dentro de la comunicación empresarial e institucional. Tengo cuatro o cinco libros del Festival de Vídeo Empresarial e Institucional del País Vasco y de las muestras de la CEOE en combinación con un festival internacional centrado en este asunto. Lo que no hay que pensar es que el periodismo empresarial e institucional es sólo periodismo impreso. De hecho, esta obra abarca también el audiovisual, el multimedia y las redes, porque mi concepción es una concepción global. De hecho le da una gran importancia al factor audiovisual. El periodista debe dominar todos los lenguajes, no sólo la escritura, y saber cómo relatar un hecho mediante imágenes y mediante sonidos. Y esto, precisamente, es lo que aparece en esta obra.