Los Retos para el Marketing en la Era Digital

by Nicolas Vega Mora, en "300 Palabras de Márketing"

La nueva era del marketing, será la era donde los ganadores serán aquellos que sepan adaptarse para gestionar la complejidad y así poder aprovechar las oportunidades inherentes a ésta

Todos de una manera u otra somos conscientes de la revolución en la comunicación digital que trasciende frente a nuestras narices, pues somo parte de ella. Como consumidores hemos cambiado nuestra conducta de compra radicalmente, como células sociales hemos cambiado la forma en que tejemos y reforzamos nuestras relaciones sociales, y a pesar de ser parte, no estamos realmente preparados como profesionales del mercadeo para enfrentar los cambios inherentes a la era digital.

Un estudio realizado por IBM fundamentado en una encuesta realizada a 1,734 CMO´s (Chief marketing officers) en 64 países y en 19 industrias (entre privadas y públicas), revela y sintetiza la visión que los CMO´s tienen sobre la nueva era del marketing.  El 80% de ellos anticipa un nivel muy alto de complejidad respecto al horizonte que tendrán que enfrentar las organizaciones en los próximos 3 a 5 años y solo el 50% de ellos se sienten preparados para afrontar dicha complejidad.

En resumen los cuatro principales retos de mercado que enfrentan los CMO´s son:

• La explosión de los datos: Se produce tanta información en 2 días como la que se produjo desde el comienzo de la civilización hasta el 2003. El reto está en capturarla y abstraer lo más crítico para tomar decisiones.
• Las redes sociales: Con las redes sociales cualquiera puede convertirse en un editor, difusor y crítico. El usuario medio de Facebook, publica 50 contenidos al mes (fotos, comentarios, etc) y los usuarios de Twitter publican 140 millones de Tweets cada días.
• La proliferación de canales y dispositivos: Los nuevos canales se multiplican por decenas al mes. Antes contábamos con X o Y emisoras de radio, TV y prensa, ahora tenemos miles de canales para conectarnos con el consumidor y cada nuevo dispositivo trae consigo un tono diferente, una adaptación, una nueva complejidad. El mix de medios se ha hecho más complejo que nunca.
• Los cambios demográficos en los consumidores: Los cambios en los hábitos del consumidor son tan grandes, tan dinámicas y tan impredecibles que un ejecutivo de Singapur comento “La solución perfecta es dar servicio a cada cliente de forma individual, el problema es que hay millones de ellos”

La complejidad que se percibe tiene que ver con la capacidad que tienen los CMO´s de enfrentar los factores claves de mercado. Más del 50% de los encuestados piensan que no están preparados para gestionar todos los factores claves de mercado, excepto los dos de la parte inferior.

 

El estudio revela que a pesar de la gran diversidad de encuestados a nivel mundial, hubo un consenso respecto a cuales son las 3 principales áreas sobre las que las compañías tendrán que mejorar. En resumen:

1. Conocer y ofrecer valor a clientes exigentes: Jamás el consumidor había tenido tanto poder, tienen acceso a la información, están hiper-conectados la mayoría del tiempo y han aprendido a usarla para tomar decisiones más profesionales de consumo. Esto eleva sus expectativas y les permite exigir sus derechos muchas veces poniendo a compañías inmensas contra la pared. Por esta razón las compañías deberán invertir y entrenarse en analítica avanzada de tal forma que puedan aprender  a capturar y abstraer información de calidad a partir de la conducta humana.
2. Crear relaciones duraderas con dichos clientes: La nueva era del marketing conlleva construir relaciones a largo plazo. Esto implica cambiar enfáticamente la forma en que nos relacionamos con ellos para ofrecerles beneficios reales.  Por esta razón tendremos que aprender a descifrar y aportar valor durante ciclo de vida del consumidor.
3. Medir la contribución del marketing al negocio en términos relevantes y cuantificables: Las iniciativas de marketing tendrán que sustentarse económicamente y así demostrar la valía del marketing a través de la organización. De esta forma debe transformarse el equipo de marketing, sus conocimientos y habilidades deben ponerse a la altura del reto y aprender a colaborar con especialistas que puedan llenar los vacíos existentes en la organización.

Encuentre el estudio acá.