Empezamos a analizar el recientemente publicado libro de google: Ganando el momento cero de la verdad, libro que si no has leído, recomiendo, por lo menos visualizarlo, aunque, si quieres revisa primero los resúmenes del mismo que se publicaran en esta página web, siendo este el primero.
La primera parte del libro, es prescindible, ya que no es necesario convencerte del peso de las búsquedas y las redes sociales (la prueba, es que estas leyendo este resumen), y su significación en el mundo actual. Hasta acá nada nuevo bajo el sol, aunque venga de Google.
Sin embargo, en el capítulo 2 del mismo, se presentan los tres pasos fundamentales del marketing, desde sus inicios (Estímulo, Compra y Experiencia). Básados en una terminología adoptada por Procter & Gamble, y estos constituyen términos que serán sin duda alguna parte del vocabulario del especialista en marketing y/o comercialización digital. Pasamos a describirlos
Estímulo: La necesidad de obtener información unidireccional para conocer el producto o servicio que están ofreciendo. Esto puede ser por las vías tradicionales como vallas, tv o prensa, o por medio de publicidad en línea. El factor es que el usuario, debe tener un elemento motivador para que surga la necesidad de conocer al producto o servicio.
Fmot: Se las siglas en inglés First Moment of Truth (Primer momento de la verdad). Se entiende, como el momento de compra, o mejor aún, de selección ante los productos (bíen sea en la góndolo o vitrina de un supermercado, tienda o página web) de la competencia. Es lo que hace esa selección, desde el diseño de los empaques, pasando por el uso de promotoras, hasta la ambientación en la tienda. En el caso digital, el uso de videos, diseño seleccionado, y un largo etcetera.
Smot: De las siglas en ingles: Second moment of truth (Segundo momento de la verdad). Y se basa en la experiencia del usuario con respecto al producto adquirido. Le gusto, le satisfiso, si eso es así, seguramente se habran ganado un cliente futuro a continuar comprando el producto, o incluso, a la marca que lo fabrica (ejemplo, Nestlé). En caso contrario, seguramente, se perderá a un cliente potencial futuro, y se le dará a la competencia. Ademas, se puede estar en presencia no sólo de un cliente disconforme, sino uno que hará contrapublicidad, o referencias negativas a su círculo de influencia, sobre el producto, y esto, en tiempos de redes sociales, puede ser altamente perjudicial para cualquier marca o empresa.
Y esta es la forma de graficarlo tradicionalmente:
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| Imagen tomada del ebook de Google: WZMOT |
Sin embargo, en la sociedad del conocimiento y la movilidad, esos pasos fundamentales a pesar de mantenerse, deben ahora incluir un cuarto paso llamado: ZMOT (Zero moment of truth). Y este es uno de los tres grandes aportes que realiza Google con este ebook recientemente publicado.
Pero, ¿Que se entiende por ZMOT?. Consiste en un acto del consumidor o usuario, que va entre el estímulo recibido y la compra, y si tenemos que reducir a una sola palabra sería “información” (su búsqueda o su acceso). El usuario buscará información sobre el producto o servicio, por medio de internet y de dispositivos móviles, no sólo sobre el producto, sino sobre los de la competencia, todo, en razón de minutos (antes de tomar la decisión de comprar) o segundos (si tiene el producto al frente). Pero, ya esta información no será unidireccional como lo fue con el estímulo, sino que vendrá de diferentes fuentes, siendo uno de las principales, los propios clientes, vía por medio de publicación de comentarios en las páginas oficiales, en foros libres, en blog, redes sociales y un largo etcétera. En la actualidad, no cubrirla es un error duro en las políticas comerciales de la empresa.
Esta es la forma de graficarlo actualmente:
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| Imagen tomada del ebook de Google: WZMOT |
El ZMOT, es un nuevo espacio, que hay que llenar y controlar, en la medida de lo posible, por acciones concretas del departamento de marketing o/y comunicaciones digitales de una empresa. Ello requiere la profesionalización del personal en las técnicas y prácticas adecuadas, por ello, toda empresa que quiera tener un control sobre el ZMOT, requiere como mínimo a un Community Managers y un Curador de Contenidos, como primeros elementos de este departamento especializado.
En conclusión, el marketing ademas de continuar creando publicidad directa, que representan los estimulos, debe incluir la creación y/o moderación de los contenidos que se publican en las redes sociales y en internet sobre el producto, para que sea positivo su apreciación por el público que hace la búsqueda de información, y así poder provocar la compra en el consumidor o el FMOT.
En el próximo artículo (continuamos analizando el reciente libro de Google: Ganando el momento cero de la verdad), desmontando mitos sobre el ZMOT y las búsquedas.
Fernando Fuentes Pinzón
@emprendovzla
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