Aunque por estos lados del mundo hablar de Community Management parece algo nuevo, las empresas vienen haciendo relacionamiento en internet desde hace ya bastante tiempo. Algunas, desde una web corporativa, han generado relaciones con clientes; otras han buscado acompañar los cambios de los usuarios de internet (a través de la prueba y el error, sin enmarcarse en una estrategia comunicacional y comercial clara previamente establecida), les ha permitido establecer relaciones mucho más fuertes y abarcadoras con la comunidad virtual.
Lo que se tiene que entender, antes de ahondar en la administración de redes sociales, es el cambio que significa pasar de la llamada Web 1.0 a la 2.0 -e incluso algunos autores ya hablan de la web 3.0-. En una primera instancia, el foco estaba puesto en la necesidad de brindar información y devino en el auge de la página corporativa con una relación pasiva por parte de los visitantes. Sólo tenían la opción de recorrer la web (navegarla se decía), leer sobre los servicios y en algunos casos contactarse a través de un mail.
Lo que hoy estamos viviendo es un cambio en el eje de la relación, y ya no se trata de brindarles la mayor cantidad de información sobre nuestra empresa, sino entablar una conversación con los usuarios, escuchar lo que tienen para decirnos, conectarnos con las diferentes comunidades y lograr una relación tal que lleve a que se “enamoren” de nuestra marca.
Pero tenemos que tener en cuenta que no es sólo hacer seguimiento de Tweet o mantener actualizado el Facebook o linquear notas interesantes en Google+. El Community Management no puede ir separado de la estrategia de marketing y comunicación, ni de la estrategia del negocio. Justamente, es la puesta en marcha de una estrategia que se apoya y da soporte a las estrategias tradicionales de marketing, comunicación, RRPP, comercialización, etc. con el fin de mejorar los resultados de ventas de las empresas. Las redes sociales son medios complementarios a los tradicionales como la televisión, la radio, los medios gráficos; es decir, debe responder a la estratega global.
Por ello se debe entender que la administración de redes sociales está más relacionada con lograr objetivos de negocio, y no sólo con la idea superficial de las conversaciones en las redes sociales. Así es que cuando se miden las acciones de social media, se tienen que tener en cuenta los indicadores asociados a los objetivos del negocio, como pueden ser un mejor reconocimiento de marca, incrementar la demanda o generar lealtad. Esto también da la clave de que no existe un paquete cerrado de Community Managment, sino que se debe trabajar un servicio exclusivo con, para y desde la empresa.
Por Lic. Guadalupe M. Pregal, en "URBOL"
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