Madurando las Green PR

Las cuestiones ambientales ya son parte de la agenda actual, tanto de la política como de las empresas y consumidores. Cabe preguntarse por qué muchas organizaciones, ante esta realidad irrefutable, descuidan su reputación en este terreno. Cuáles son los recursos para integrar la orientación verde a la estrategia de comunicación de la marca y evitar costosas pérdidas en en los activos intangibles.

Comunicación para evitar riesgos

En el caso particular de compañías que, por la naturaleza de su propia actividad, tienen algún tipo de impacto ambiental, la importancia de una comunicación transparente se vuelve esencial a la hora de evitar riesgos. Abrirse y comunicar para evitar cualquier tipo de suspicacia y cortocircuitos en las relaciones es un factor básico que deberá encararse de modo estratégico. A partir del diseño de un plan pensado profesionalmente se tienen en cuenta factores como grupos y actores relevantes, legislación específica en la materia, contexto político, relaciones con la prensa y con la comunidad.

Los grupos ambientalistas ejercen una fuerte presión sobre la opinión pública y apelan a todos los recursos disponibles -redes sociales incluidas- para imponer una visión no siempre razonable del cuidado ecológico, asediando la reputación de las compañías. Que las organizaciones estén preparadas para dar respuesta a esto, a través de actividades para cambiar actitudes y comportamientos en la cultura de la empresa orientados a la sustentabilidad, puede ser la diferencia entre tener una crisis o no tenerla.

Cuando lo que no debía pasar, pasó.

Siempre es aconsejable construir y cuidar la reputación día a día, en el marco de acciones planificadas. Pero cuando esto no es así, o cuando factores externos extremos desencadenan una crisis, las organizaciones deberán enfrentarla con la mejor batería de medios posibles. En primer término analizando qué es lo que se dice de ella, proporcionando información veraz y transparente, contrarrestando las fuentes que mal informan acerca de sus actividades, contactando a actores y referentes clave de la opinión pública a fin de generar una fluida relación con ellos y proporcionarles la información necesaria para disipar el foco de crisis.

En el caso de crisis vinculadas con cuestiones ambientales, es fundamental actuar con rapidez y transparencia, informando desde el comienzo cuáles serán los cursos de acción a tomar, proporcionar las novedades a medida que se van sucediendo sin ocultar nada, haciendo frente a los acontecimientos. No dejar espacio a que los medios u otros actores interesados, como políticos, la competencia u organizaciones no gubernamentales, impongan su visión sobre el tema, su análisis e incluso su "glosario" para tratar el asunto será vital.

Social media

Los actores a tener en cuenta están cada vez más disgregados, y en especial en una situación de crisis, conocer en profundidad el funcionamiento de los llamados social media (blogs, wikis, redes sociales, entre otros) es un punto altamente delicado y determinante. Tener detectado a tiempo quiénes son los mayores influenciadores, saber acercarse y dirigirse a ellos y pasar a ser parte de la conversación que se genera entorno a los temas que nos atañen será básico a la hora de cuidar la reputación de una organización o imprescindible ante el desencadenamiento de una crisis.

En los social media se desenvuelven especialmente las generaciones que han nacido manejando los medios digitales, los llamados Millennials, habituados a volcar libremente y sin prejuicio sus opiniones y consideraciones en tiempo real las 24 horas del día, por lo cual las situaciones críticas se expanden de manera exponencial. Esta generación es particularmente sensible a lo relativo al cuidado del medio ambiente y a las prácticas sustentables, como a temas vinculados a la transparencia con la que operan las compañías. Es esencial estar allí donde las cosas suceden, en Facebook, en Twitter, en los blogs de referentes, para participar de un fenómeno descentralizado y sin control.

La única alternativa para no salir dañado es la participación activa y planificada, con profundo conocimiento de la dinámica, integrando la preocupación medioambiental a las acciones de RSE y a la estrategia general de comunicación de la compañía sin incurrir en gestos superficiales que, a la larga, serán contraproducentes.

Tips para una buena gestión de Green PR

SELECTIVIDAD

No siempre es conveniente contestar a todas las opiniones que aluden a la controversia en cuestión. Una buena estrategia también implica ignorar algunos comentarios.

CONTRIBUIR A LA TAREA DE LOS MEDIOS

Un buen comienzo es reconocer que, en casos que toman estado público, los medios tendrán interés en informar acerca de ellos. Hay que colaborar con los medios y prepararse para las entrevistas o conferencias de prensa, tomarse tiempo para responder sin sentir presión.

SER TRANSPARENTES

Tanto en los medios, como en los juzgados, una declaración poco clara puede implicar consecuencias negativas.

LOS REQUERIMIENTOS DEBEN LLEGAR A LA PERSONA ADECUADA

Es importante que, ante los requerimientos de los medios y de las Autoridades, todos los actores involucrados sepan de qué modo deben derivarlos para que éstos sean respondidos por las personas adecuadas.

RECURSOS DE ACTUALIZACIÓN

A medida que el proceso gremial/ legal tome curso, es fundamental que se actualice la información que se brinda desde distintas plataformas (webs corporativas, blogs, newsletters, etc.) de acuerdo al desarrollo de los hechos y a los cambios que se producen.

(Por Lic. Aldo Leporati, de Porter Novelli )