Empresas que sienten la obligación de volverse buenas ciudadanas

Muchas intentan mostrar valores, aunque a veces no logran disimular el carácter comercial

Por Alberto Borrini  | LA NACION

Al mismo tiempo que se lucía en el equipo ganador del Preolímpico de Básquet, Manu Ginóbili protagonizó otra competencia, de índole publicitaria, por cuenta del Grupo Asegurador La Segunda, que se emitió en los intervalos del torneo.

El comercial, que sigue vigente, es uno de los más espectaculares pensados y producidos fuera de la capital. La ficha técnica menciona por la agencia a su titular, Roberto Moreno Condis; la producción fue confiada a McFly Estudio, dirigida por Juan Sebastián Moreno y Federico Moreno Breser. Por La Segunda, actuaron su gerente general, Alberto Grimaldi; Alejandro Asenjo, subgerente, y José Novo, titular de la división de Comercialización y Marketing.

En el anuncio, el deportista no sólo juega, sino que también habla. Dice: "Cuando conocí a la gente de La Segunda y me contaron la misión de la empresa, comprobé que lo que hace ella todos los días lo vivo yo en la cancha. Uno está expuesto a muchos riesgos".

Esta acción del grupo con asiento en Rosario se inscribe en las que hacen las compañías que desean sumar valores sociales a sus marcas en el contexto de la creciente práctica de la responsabilidad social empresarial (RSE). Grimaldi, de La Segunda, explica que el compromiso social figura en el estatuto fundacional y en el credo de la firma, nacida hace más de 75 años. La RSE, en efecto, prospera, pero no es oro todo lo que reluce, porque algunas propuestas apenas disimulan su carácter comercial. De todos modos es reconfortante que la solidaridad y el bien público sean cada vez más reconocidos como parte del valor simbólico de las marcas.

La necesidad de convertirse en buenas ciudadanas que ahora sienten las empresas mereció esta reflexión de Laura Massari, directora de Relaciones Institucionales del Instituto Argentino de Responsabilidad Social (Iarse): "Más que nunca, como ciudadanos, deberíamos pedirle al sector privado que funcionara conforme a un modelo de gestión basado en una triple línea, es decir, inspirado no solamente en el desempeño económico, sino también en el social y ambiental".

Un breve y rápido repaso arroja nombres como arroz Gallo, que auspició la reciente Muestra del Arroz, cuyo rédito fue destinado al Banco de Alimentos; Kimberly Clark, muy activa en este aspecto, donó protectores respiratorios a personas afectadas por la erupción del volcán Puyehue en Villa La Angostura. Carrefour lanzó el Mes del Medio Ambiente como parte de su programa Sumando Valores.

Coca-Cola siguió encontrando variantes a las "125 razones para creer en un mundo mejor", título de una campaña. El último desafío es el lanzamiento mundial de la PlantBottle, primera botella elaborada en 30% sobre la base de plantas y 100% reciclable, que en nuestro país estará disponible a fines de año. Quilmes celebra esta semana la Promoción del Consumo Responsable, juntamente con la Asociación Conciencia. El futuro del género depende en buena proporción de que se pueda evaluar su efectividad.

Siete factores esenciales

No es tarea fácil, pero últimamente surgieron algunos auxilios, aportados por entidades locales e internacionales, autoras de encuestas, estudios y listados que, de alguna manera, permiten saber si se está en el buen camino. Interbrand presentó en agosto una tabla de las mejores empresas verdes, y otra investigación, hecha por la consultora Villafañe & Asociados, incluyó en su selección de cien firmas de todos los rubros con destacada reputación corporativa a dos agencias de publicidad del país: BBDO y Young & Rubicam.

Uno de los principales estudios, correspondiente a 2010, fue hecho y difundido por The Reputation Institute, entidad privada con sede en Estados Unidos y Dinamarca, responsable de una versión mundial (encabezada en los tres primeros puestos por Google, Apple y The Walt Disney Company) y otra local, de las empresas con mejor reputación social. Esta última fue hecha juntamente con el IAE , escuela de negocios de la Universidad Austral, de Buenos Aires. En este listado se codean firmas nacidas aquí, como SanCor, Arcor y Paladini, con compañías internacionales del calibre de Mercedes-Benz, Google y Adidas.

En ambos trabajos, la entidad aplicó los siete factores que, a su juicio, inciden en la imagen: 1°, productos y servicios; 2°, innovación; 3°, lugar de trabajo; 4°, gobierno (por gestión); 5°, ciudadanía; 6°, liderazgo, y 7°, performance.

Concluye Moreno Condis: "En consonancia con el compromiso social de la empresa, Ginóbili no sólo actúa en el comercial, sino que, además, hizo un llamado a la juventud a través de un anuncio gráfico, publicado el Día de la Bandera, a sumarse a la Escuela de Valores para la Segunda Oportunidad, cuyos principios comparte".