Publicado por pressindexES
En este caluroso verano, nos llegan noticias fresquitas del mundo de la comunicación. Pues sí, donde todo parece creatividad, eventos y chicas en bikini sonriendo al último novedoso refresco, hay quien se preocupa de analizar el sector con números a la mano, y aprovechar esta pausa veraniega para ofrecernos un momento de reflexión, sobre la situación económica del sector de la Relaciones Públicas en España.
Torres y Carrera, en el blog Puesto Base, su línea de Gestión del Conocimiento ha publicado el pasado mes de julio el Informe “El sector de las Relaciones Públicas en España. Análisis Económico”, donde clasifica las mayores consultoras de Comunicación que ejercen en España por resultados económico, para analizar como la crisis afectó en 2009 en mayor parte las RRPP que la Publicidad (La facturación de las RRPP cayó un 23,4%, frente a la caída de un 13% en el caso del sector publicitario; pero el grueso de esta caída se concentra en las centrales de medios, actividad que ha experimentado una bajada del 18%. Sorprendentemente apenas hubo cambios, un descenso del 0,8%, en el negocio de servicios plenos de publicidad, creación y diseño publicitario; los mismos datos del INE han señalado el sector del Marketing Directo como el más afectado por la primera fase de la crisis económica, con un descenso de la facturación entre 2008 y 2009 superior al 38%).
De las más de 1000 empresas que en España se dedican a la Comunicación y las RRPP, solo 25 superaron el millón de euros. Entre las 25 mencionadas y clasificadas en el informe de Torres y Carrera (Inforpress Group 10.505.479€, Llorente y Cuenca 9.192.293€, Ketchum Pleon 8.966198€, Estudio de comunicación 8.745.901€, Burson Marsteller 8.308.854€, Bassat Ogilvy Comunicación 7.070.718€, Quum comunicación 6.486.526€, Weber Shandwick ibérica 6.070.879€, Planner media 5.751.559€, Tinkle 5.084.867€, Edelman 4.723.229€, Interbrand Branding 4.264.012€, MBN comunicación 3.553.592€, ACH Consultores 2.592.584€, Hill & Knowlton 2.350.010€, Apple Tree comunicación 2.009.807€, Eurocofin 1.854.365€, Text 100 1.799.834€, Perception&Image 1.775.794€, Asesores de RRPP y Comunicación 1.550.468€, Grayling 1.534.309€, Torres y Carrera 1.499.044€, Kreab & Gavin Anderson 1.348.451€, Medialuna Comunicación 1.310.164€, Marco de comunicación1.226.301), nombramos además grupos muy fuertes como Globally (9.519.899€ en 2009)* , Porter Novelli (3.357.516 € en 2009)*, Área de Comunicación Global (1.722.744 € en 2009)*que por facturación anual se clasificarían respectivamente al segundo, quinceavo y vigésimo segundo puesto de este ranking y que tomamos en consideración, para analizar no solamente los efectos de la crisis en este sector, sino también la valiente y original reacción de algunas de ellas, y de qué forma está relacionada con su autopromoción.
Porque no podemos remediarlo, porque así trabajamos y así nos gusta (eso sí, después haber puesto al máximo el aire acondicionado en la oficina y mirando la reverberación del asfalto de la Castellana, ahí fuera), hemos relacionado los resultados económicos de los grandes grupos de comunicación con su visibilidad en las redes sociales. Hemos intentando no hacernos engañar por datos de popularidad, sino encontrar una conexión entre los resultado económicos de las empresas, con sus esfuerzos y estrategias de promoción de sí mismas, en paralelo con los dirigidos para sus cliente.
Una empresa bien posicionada, con casos de éxito, y con premios a su haber, está en los medios, genera información sobre su sector, está en la mente de todos, es visible y se auto promociona, demuestra al cliente que si puede hacer tanto para sí misma, le dará buenas garantías a la hora de elegir.
¿Cómo difunde hoy sus éxitos, su experiencia, su trayectoria, una agencia de Comunicación y RRPP? Muchas se han volcado a las Redes Sociales como estrategia comunicativa (http://www.agenciasdecomunicacion.org/estrategias/las-redes-sociales-como-estrategia-comunicativa.html) menos formal, más moderna, inmediata y rápida, a través de Facebook™, Twitter™, LinkedIn™ y MySpace™, para darse a conocer, con sus servicios y valores empresariales, comunicando directamente con su target, jugando con la posibilidad de cambiar rápidamente de estrategia, según los valores de sus seguidores y el éxito obtenido entre ellos.
En la web, las agencias están creando una compleja red de influencias, entre ellas y los clientes, entre ambas y el público, reforzando la visibilidad la una de la otra, y con un crecimiento exponencial de interrelaciones. También es verdad que no todo es oro lo que reluce: el número de follower en Twitter o de fans en Facebook (para tomar en consideración las dos herramientas más utilizada en este momento, mientras se está difundiendo en menor medida el uso de Linkedin™, flickr™, Youtube™, Myspace™, Slideshare™), no siempre es testimonio de éxito económico, si vemos los datos de las siguientes tablas:
De las agencias que tienen Twitter, clasificadas por número de followers: (datos extraídos de Twitter el 20 de julio 2011)
Se nota una cierta correspondencia entre la notoriedad en Twitter y el éxito económico (aunque subrayamos que estamos utilizando datos económicos del ejercicio 2009 y datos de followers en Twitter correspondientes a la actualidad). Aparte los casos de Área de Comunicación Global y Eurocofin, cuyo proyecto en Twitter parece haberse empezado y no desarrollado, los grupos más fuerte económicamente (Llorente y Cuenca, Globally, Edelman, LEWIS PR e Inforpress), se confirman también como los más influyentes en la red. Se quedan fuera de esta red (por no comunicarse a través de Twitter, no tener visibilidad, o por tener la el perfil en Facebook vinculado a su Grupo Internacional, y poca participación en España) empresas de capital fuerte como Ketchum Pleon, Estudio de comunicación, Burson Marsteller, Quum comunicación, Weber Shandwick ibérica, Tinkle, Interbrand Branding, MBN comunicación, Hill & Knowlton, Grayling, Kreab & Gavin Anderson.
Analizando los perfiles de Facebook de las mismas agencias, con los resultados ordenados por número de fans (siempre con datos de julio de Facebook y del balance 2009 para los resultados financieros):
Vemos confirmados que los más seguidos aún coinciden con su éxito económico: Globally, Lewis PR (Aunque no dispongamos de los datos económicos del 2009), Llorente y Cuenca, Apple Tree Comunications, Marco de Comunicación, Tinkle, y Perception&Image. Extraña la escasa actividad de agencias fuertes como Planner Media, Burson Marsteller (que cuenta con 3969 fans en el perfil del grupo) o Quum Comunicación, y la ausencia en esta red de Ketchum Pleon, Estudio de Comunicación, Weber Shandwick (con 3488 fans en el perfil del grupo), Edelman (11.289 fans en el perfil del grupo), Interbrand Branding (5022 fans en el perfil del grupo), MBN comunicación, Hill & Knowlton (639 fans en el perfil del grupo y con perfiles de las sedes de Paris y de New York), Asesores de RRPP y Comunicación, Kreab & Gavin Anderson, Porter Novelli, Área de Comunicación Global (perfil del grupo con 706 miembros http://www.facebook.com/group.php?gid=148145198558391&v=wall).
Las agencias más presentes en las redes sociales, son las que están suportadas por el perfil de su grupo (Lewis PR, Llorente y Cuenca, Burson Marsteller, Weber Shandwick, Edelman, Interbrand); destaca Globally por su grande presencia en Twitter y Factbook a nivel nacional. Las agencias que tienen un perfil nacional como Apple Tree Communications, Marco de Comunicación, Tinkle o Medialuna Comunicación, no llegan aún a un número de seguidores, o relaciones profesionales virtuales que daría quizás nuevo empuje a su visibilidad.
El pasado julio, Tristan Elosegui publicaba en su blog “Sabemos lo justito de marketing on-line” a raíz de un anterior post que proponía un test acerca de los conocimientos sobre marketing on-line: en este último post Elosegui da un aprobado sobre conocimientos básicos, un suspenso en Social Media, y la impresión general que en este sector se empieza a tener buenas bases de conocimientos, pero que queda mucho camino por recorrer.
Intentamos aplicar aquí los buenos criterios sugeridos por Tristan Elosegui (“¿Qué importancia tiene el dato del número de followers en Twitter?”): lo de manejar con cuidado los datos sobre fans y follower, datos hasta un cierto punto solo numéricos, nos queda una asignatura pendiente, la de tener en consideración la influencia de los usuarios, más que su número, a través del Klout score , donde todas las cifras se analizan y contextualizan según variables agrupadas en categorías. Tomamos nota.
Se tiene en general la impresión que aún las redes sociales son utilizadas por las consultoras de Comunicación de forma muy parecidas a como utilizamos la mayoría de nosotros los perfiles personales, para dar un “toque moderno” y actual a su imagen, pero sin llegar a explotar todas las posibilidades que el medio parece ofrecer a nivel profesional.
Quien no lo considera así, es Micky Ribera, director General en Barcelona de Globally: en “Los eventos del futuro serán online” publicado en Profesional Events Micky Ribera analiza al cambio que ha provocado la crisis en el mundo de la comunicación, en el consumo y la forma de comunicarnos. La prioridad del cliente es el retorno rápido de la inversión, y los canales de ventas están dejando sitios al e-Commerce; su conclusión es que el punto de venta está en Internet, y la comunicación y los eventos también. Por motivos de inmediatez, precio, poder de interacción y segmentación del target, señala que estando de lleno en la era digital todas las actuales herramientas de marketing y comunicación son invariablemente ligadas a las redes sociales y a la comunicación online, y ofrece como ejemplar la presentación on-line de muji.es . Ribera indica las redes sociales como nuevo escenario que permite localizar de forma más directa al público objetivo, rentabilizar e internacionalizar al máximo las acciones de comunicación con costes mínimos. Podemos entonces considerar que la misma lógica se pueda aplicar a las agencias como clientes y comunicadoras de sí mismas.
Para contrastar la información sobre la popularidad en Twitter de las Agencias de Comunicación, también hemos cruzado los datos gracias al último complemento de nuestro Pickanews: el contador de menciones en esta red social: aún es joven y no reconoce los idiomas, ¡pero nos dará grandes sorpresas!
Como hemos podido observar, la horizontalización de la comunicación de las agencias a través de la utilización de las redes sociales, está causando un cambio de actitudes y una entrada en un contexto altamente competitivo y aún desconocido. ¿Cómo se puede comparar al día de hoy su autopromoción y comunicación en las redes, con respecto a su presencia en los medios tradicionales? La perspectiva parece cambiar: si en la comparativa anterior hemos reconocido una coincidencia entre la popularidad en las redes sociales y la publicación del ranking por beneficios anuales, constatamos en la prensa impresa y digital , que las agencias que más se nombran en los medios tradicionales son Bassat Ogilvy, Estudio de Comunicación, Ketchum Pleon e Inforpress, ocupando posiciones intercambiables las demás agencias.
Es evidente que la prensa se comporta aún de una forma vinculada a la comunicación así como la conocíamos antes de la aparición de la web 2.0. Nos llama la atención que Inforpress resulte ser la única agencia que se mantiene en los primeros puestos de cada clasificación, en las redes de Twitter y Facebook, y en la prensa impresa como en la digital: probablemente debido al revuelo de los “Premios a las Mejores Prácticas de Comunicación Interna”, los óptimos contenidos de su blog (http://www.nuriavilanova.com/), y a los desayunos-coloquio organizados regularmente. En uno de ellos los asistentes han resaltado “la importancia de la ruptura del antiguo modelo de comunicación, basado en la verticalidad y la intermediación, e hicieron hincapié en la pérdida de fuerza de los medios tradicionales en beneficio de los nuevos canales sociales digitales, abiertos, horizontales y basados en el diálogo y en la inmediatez”. (http://www.inforpress.es/es/noticia/coloquio-sobre-el-impacto-de-los-nuevos-medios-de-comunicacion-en-la-evolucion-social-de-worldrevolution-al-15m).
Volviendo a la realidad que mejor conocemos, la de los medios convencionales, hemos analizado de qué forma, determinados eventos como una compra estratégica o unos premios (la Adquisición de Imago por parte de Llorente y Cuenca, o la medalla de honor recibida en los International Business Awards para la campaña del Xacobeo 2010), pueda disparar la presencia de menciones de estas agencias en los medios de comunicación, y en qué cantidades.
El 16 de junio de este año, Llorente y Cuenca anuncia la adquisición de la consultora portuguesa Imago, apostando por reforzar el liderazgo mundial en comunicación en habla hispana y portuguesa: en los treinta días anteriores la firma ha aparecido en los medios una sola vez (El Economista del 8 de junio) ; en los treinta días posteriores al anuncio, 8 medios (todos digitales), mencionan la consultora 13 veces.
El 29 de julio Llorente y Cuenca recibe la medalla de honor en los International Business Awards 2011: los medios tradicionales aún no han reaccionado, sin embargo, Twitter no acaba de parpadear…
Estamos viviendo un cambio importante, un fenómeno imparable y hasta un cierto punto imprevisible; desde el momento en que se empezó a analizar la crisis del sector de la Prensa (Empezado allá por el verano de 2008 con los primeros resultados negativos del grupo noruego Schibsted, editor del gratuito 20 Minutos, el diario con mayor difusión en España; y seguido por numerosos ERE de grupos solidos como Vocento, Zeta y Prisa)[5], y a constatar que el digital tomaba fuerzas, por motivos de costes, interactuación, visibilidad y segmentación, el sector está observando y reaccionando encontrando nuevos lenguajes, nuevas formas de actuación, y nuevos ritmos para adaptarse a esta nueva realidad variable y en evolución.
Antonella Orbani
Leer nuestro estudio sobre el lujo : Prensa y redes: ¿Qué estrategia para el mercado del lujo?
Leer nuestro estudio sobre la prensa y las redes: Prensa y Redes Sociales, ¿hacia una nueva comunicación?
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[1] Datos Extraídos de Informa http://www.einforma.com
[2] Aunque nuestra intención sea hacer un balance general sobre la relación entre la presencia en las redes sociales y la actividad económica de las agencias mencionadas, nos hemos basado sobre datos accesibles, y sobre la visibilidad de los perfiles en Facebook, por lo que cualquiera corrección sobre datos erróneos o su falta aquí publicados, será bien recibida y rectificada.
[3] Campeón extraído desde www.pickanews.com, entre el 1 de junio y el 30 de julio de 2011, un periodo de tiempo intermedio. antes y después de la publicación del Informe de Torres y Carrera.
[4] Datos de www.pickanews.com.
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