En Argentina quieren seguir debatiendo la redefinición de las RR.PP.

Gustavo Pedace, presidente del Consejo de RR.PP.: propone seguir el debate en Argentina

Por Eduardo Zukernik.-

Tres décadas después que estudiosos de las relaciones públicas ensayaran una definición académica sobre los alcances y sentido de la profesión, una rigurosa encuesta entre 1500 profesionales a cargo de la PRSA, entidad internacional que agrupa a empresas y especialistas del sector, estableció que “las Relaciones Públicas son un proceso estratégico de comunicación que construye relaciones mutuamente beneficiosas entre organizaciones y sus públicos”.

El tema, que fue seguido por un debate auspiciado por revista Imagen en su sitio de Facebook, también movilizó la opinión de varios ejecutivos del sector.

Uno de ellos, Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos de Danone Argentina saludó el hecho de que estemos hablando de una nueva definición, “porque muestra la dinámica que está teniendo la disciplina”. El profesional también propuso tomar el desafío de generar un debate amplio sobre la materia y anunció que “en agosto estaremos abordando este tema, entre otros, en la III Conferencia Internacional de Relaciones Publicas del Consejo Profesional”.

Superando la anterior definición, de 1982, que resumía la idea señalando “las Relaciones Públicas ayudan a una organización y sus públicos a adaptarse mutuamente unos a otros”, entrada la segunda década del nuevo siglo cuando ya nadie duda de la raíz comunicacional de la profesión, la polémica sobre su definición sigue intacta. Así lo explicó a revista Imagen Gustavo Pedace, titular del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la Argentina, quien planteó que “es clave reflejar que se trata de una función del management de las organizaciones, desde la cual se contribuye a generar condiciones de opinión pública, regulatorias y sociales, para que la misma pueda cumplir sus objetivos de manera sustentable”.

Puede leerse que en la nueva definición esto está dicho,-agregó- pero acotó que “yo hubiera sido mucho más explícito”, concluyó el actual responsable del área en el holding Benito Roggio.

En cambio para el docente y consultor Roberto Vilariño, que enseña en la Universidad de Belgrano, resulta exagerado que la entidad, que llegó a explicitar el nuevo concepto uniendo las opiniones del 46% de los entrevistados, hable de “redefinición” de las relaciones públicas.

“Estoy totalmente en desacuerdo, y profesionalmente indignado, con que la PRSA diga que esta es una "redefinición" o una "definición nueva". Eso es una estafa. La definición fue "robada" (en el barrio le decimos "choreo") de una que tiene años y es de un libro de Cutlip, Center y Broom. ¡Hasta alumnos de primer año se dieron cuenta”, disparó el académico.

En un tono parecido, aunque menos terminante, se expidió Federico Rey Lennon, director asociado de Newlink Argentina y ex director de Comunicación Institucional en la UCA, quien consideró que “esta definición en lo conceptual no aporta nada nuevo a las anteriores”.

El proceso que dio lugar a esta nueva vuelta de tuerca académica estuvo liderado por la PRSA, que lideró una alianza de una docena de instituciones, entre las que se destacan la británica Chartered Institute for Public Relations, la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la International Association of Business Communicators (IABC) y la Word of Mouth Marketing Association (la asociación del marketing boca a boca).

Entre ajustes y detalles sobre los alcances de la pretendida redefinición de las relaciones públicas, Rey Lennon destacó como positivo “el poder de síntesis, que es una de las características más apreciadas en la era de los 140 caracteres de Twitter” y rescató una diferenciación con la publicidad o una acción de prensa que surge al “incorporar el concepto de que la comunicación corporativa es en sí un “proceso estratégico y no una mera táctica”, como la que se emplea al aplicar aquellas herramientas.

En una de las puntualizaciones fundamentales, repetidas en cuanto manual se propone definir qué es ciencia, se advierte que en el campo de dicho conocimiento sólo puede alcanzar esa jerarquía toda teoría capaz de ser revisada.

En esa línea, Pedace sostiene que está de acuerdo con que se revisen siempre las definiciones. “Que se incorporen nuevos conceptos, que se haga un esfuerzo por reflejar mejor nuestra disciplina y nos expliquemos mejor. Si pensamos en las primeras definiciones como actividad y como ciencia, a este progreso, es indudable que la profesión ha crecido”.

Vilariño también, desde su diario ejercicio docente, admite que “todos los profesionales, que además somos "profes", tenemos nuestra definición preferida que es de algún autor o de nosotros mismos; por eso cuando la definición es otra, algún defecto le encontramos, pero en este caso no es "sustancial". Sería buscarle el pelo al huevo, reconoció.

Acerca del “choreo” y sus feroces críticas, Vilariño explicó que aunque pueda parecer un tema anecdótico, “yo creo firmemente en aquello que decía (el filósofo canadiense Marshal) Mc Luhan "el medio es el mensaje"” y por ello, reclamó que “las asociaciones profesionales deben velar por la ética y la transparencia” y, en ese sentido, cargó contra la PRSA porque “cometió una falta importante”.

Rey Lennon también señaló algunas debilidades en la nueva definición de la profesión que surgen de su necesidad de síntesis, porque “hace que adolezca de profundidad”, Y remarcó su disconformidad con la segunda parte de la definición donde habla de la construcción de “relaciones mutuamente beneficiosas” porque es “tan amplia que genera una multiplicidad de significados y la torna poco precisa”.

Además, destacó que es muy de nuestro tiempo, el planteo de que “este proceso comunicacional tiende a lograr el mutuo beneficio de los actores (como ya lo apuntaba el modelo teórico de RR.PP. de doble vía simétrico que planteara James Grunig) y consideró que “esto implica un desafío para la práctica profesional hoy”.

Con la vista puesta en el debate que vendrá, Vilariño recordó que el Consejo Profesional de Relaciones Públicas de Argentina hace poco tiempo delimitó los nuevos campos de incumbencia y eso fue mucho más productivo, dijo rematando con un “brindo por mis colegas” para poner distancia con la polémica abierta por la PRSA.

Rey Lennon, por su parte, prefiere la definición de Edward Bernays de 1953 en la que sostenía que “las Relaciones Públicas son una actividad triple que consiste en brindar información al público, persuasión dirigida al público para modificar sus actitudes y acciones y un esfuerzo por integrar las actitudes y acciones de una compañía con sus públicos y las actitudes y acciones de los públicos con la compañía.” Rey Lennon es uno de los máximos estudiosos de la vida y el pensamiento del considerado “padre de las RR.PP.” y fue autor de un libro sobre su vida y obra.

Por eso destaca que para el científico austríaco-norteamericano de principios del sigle XX “este último aspecto de adaptación mutua entre la empresa y sus públicos constituía la esencia de las relaciones públicas”.

Mientras los profesionales del sector ensayan cada día nuevas estrategias y adaptaciones para llegar a más públicos, comunicando mensajes del mundo empresarial, la polémica sobre los objetivos y herramientas de que se sirven los profesionales de las relaciones públicas seguirá dando tela para cortar. Acaso en el próximo invierno, en su IIl Congreso, el Consejo Profesional alumbre una nueva definición “made in Argentina” que contemple la opinión de la mayoría.

(UpDate Semanal de Revista Imagen)