La prensa digital atrae la publicidad en los medios

Por Andrew edgecliffe-Johnson (Financial Times - El Cronista)

Los titulares sobre la industria estadounidense de la prensa en papel nunca fueron tan sombríos. En las últimas semanas, LinkedIn y el Consejo de Asesores Económicos informaron que la prensa impresa es "el sector que ha experimentado el declive más rápido en Estados Unidos", según las mediciones de los puestos de trabajo eliminados. La Asociación de Diarios de Estados Unidos reveló que las ventas de publicidad se redujeron a la mitad desde 2005 y cayeron al nivel de 1984. Por otra parte, el Centro de Investigaciones Pew señaló que por cada dólar de publicidad digital ganado, se perdieron 7 dólares en anuncios impresos.

Mientras los medios de comunicación, desde la televisión hasta los carteles publicitarios, se recuperan de la recesión, la prensa impresa se está quedando atrás. ZenithOptimedia prevé que el año próximo la publicidad en Internet supere a la publicidad en periódicos impresos en todo el mundo. Pero en EE.UU., donde la penetración de Internet es alta y los lectores de diarios impresos son cada vez menos, lo digital superará las ventas de anuncios en diarios y revistas este año, según estimaciones de eMarketer.

"No hay duda de que nuestra actividad está disminuyendo", dijo un ejecutivo que no reveló su nombre en el marco del Proyecto para la Excelencia en Periodismo del Centro de Investigaciones Pew, que predice un futuro en el que las salas de redacción serán cada vez menos, las ediciones de periódicos impresos tendrán lugar sólo unas pocas veces a la semana y más diarios cerrarán definitivamente. Un estudio de la Escuela Annenberg de la Universidad del Sur de California llegó a la triste conclusión de que la mayoría de los diarios impresos de EE.UU. habrán desaparecido en cinco años.

Los ejecutivos que dejan sus puestos y los asesores de quiebra están entre los pocos que ganan buen dinero en este sector. Los directores de Gannett y el New York Times se fueron con paquetes de u$s 37 millones y u$s 24 millones, respectivamente, mientras que los asesores del Tribune con respecto a los procedimientos del Capítulo 11 cobraron u$s 233 millones.

Sin embargo, las mismas presiones sobre la prensa escrita están acelerando el ritmo del cambio en los modelos de negocios de los periódicos.

El 5 de marzo, el diario Los Angeles Times introdujo un "programa de membrecías" que limitará a 15 la cantidad de notas a las que podrán acceder mensualmente los usuarios en línea. Para tener acceso a más artículos, los lectores tendrán que abonar una suscripción, que es más cara para el formato digital únicamente que para un paquete que incluye la edición impresa también.

La medida llegó tras el anuncio que hizo la editora Gannett en febrero, cuando reveló que los 80 diarios de su grupo introducirían suscripciones digitales para incrementar en u$s 100 millones sus ganancias operativas.
Hasta hace poco, cobrar por las noticias online era considerado por muchos como un privilegio de las publicaciones especializadas, notablemente las marcas de noticias financieras tales como Financial Times y Wall Street Journal, pero en los últimos meses el modelo ha sido adoptado por varios periódicos locales tales como el Minneapolis Star Tribune y el Memphis Commercial Appeal.

Los editores se concentran en el New York Times, que comenzó a cobrar por contenidos en línea hace un año y llegó a 390.000 suscriptores digitales en diciembre. Barclays Capital estima que este mes las suscripciones digitales podrían agregar u$s 100 millones a las ganancias de circulación anuales del grupo. Esto haría más que compensar la caída anual de entre u$s 50 y u$s 60 millones en publicidad impresa.

Para fines de este año, uno de cada cinco periódicos de EE.UU. cobrará por el acceso digital, según Ken Doctor, analista de la industria de las noticias de EE.UU. Las actitudes con respecto a cobrar contenido online experimentaron "un cambio revolucionario en los últimos seis meses", agregó Steven Brill, cofundador de Press+, una empresa de RR Donnelley que asesoró a 258 grupos de medios para cobrar por contenido digital.

Incluso Warren Buffett, accionista del Washington Post - que no cobra en línea - ha apoyado los pagos por contenidos digitales. Sentado frente a las máquinas de impresión en el Omaha World-Herald, un periódico local que compró el año pasado, comentó a CNBC el mes pasado: "No se debe regalar un producto que se está tratando de vender."

Al subir a la Web de forma gratuita el mismo contenido que se imprime, el presidente de Berkshire Hathaway dijo que los periódicos habían estado compitiendo contra sí mismos. Ahora, "estamos viendo en toda la industria una reacción y una respuesta a ese problema", agregó.

Los defensores tales como Press+ dicen que las editoriales que adoptaron modelos "medidos" que permiten acceder gratuitamente a una cantidad limitada de artículos no sufrieron la pérdida de ingresos de publicidad en línea que muchos temían. Tales modelos "de alguna manera apuntalaron" la circulación de medios gráficos, agregó Alan Mutter, analista de periódicos y blogger.

Pero la industria está lejos de ponerse de acuerdo sobre un modelo único. "A quince años de la transición digital, los ejecutivos todavía están tratando de encontrar la manera de proceder", señalaron desde Pew.

"No creo que exista una única solución. Los paywalls están ayudando", afirmó Caroline Little, directora ejecutiva de la Asociación de Periódicos de EE.UU. Su trabajo no consiste en preservar la prensa impresa. "La continuidad del periodismo es lo importante, los diarios en papel seguirán disminuyendo", agregó Little.

Los periódicos están colaborando para encontrar soluciones tales como Newsright, una iniciativa tendiente a hacer que los sitios Web adquieran licencias para republicar contenido de noticias en línea, dijo Little. Otros están compartiendo costos, comentó Mutter, haciendo referencia al hecho de que el Chicago Tribune ahora imprime y distribuye a su rival, el Chicago Sun-Times.

La publicidad online sigue siendo el núcleo de la mayoría de los negocios digitales de los periódicos, pero el crecimiento ha sido anémico en comparación con las empresas exclusivamente digitales. Mutter señaló que las ventas de publicidad digital de los diarios fueron inferiores a las de anuncios dirigidos a un público en particular en Facebook durante 2011.

Algunos, sin embargo, van contra la tendencia y se dedican exitosamente a la venta de publicidad digital dirigida o a la creación de empresas de consultoría que ayuden a las firmas locales a navegar entre las complejidades de la optimización de los motores de búsqueda, las plataformas de avisos digitales y los sitios de cupones, también conocidos como "daily deal". Las ediciones para tabletas y aplicaciones de teléfonos inteligentes también están alentando a algunos a cobrar los contenidos en dispositivos móviles después de años de regalarlo.

Las advertencias sobre la desaparición de los periódicos ya eran comunes hace tres años, tras el cierre del Rocky Mountain Newsand y la decisión del Seattle Post-Intelligencer de poner fin a su edición impresa, pero son pocos los periódicos grandes que cerraron desde entonces.

Esto es gracias a los altos márgenes que muchos disfrutaron en las décadas en las que tuvieron el control de los clasificados y los avisos de automóviles. "La mayoría de los periódicos sigue siendo rentable, pero no tanto como solían ser", dijo Buffet. Sus típicos márgenes de ganancias de dos dígitos "son bastante buenos en comparación con Wal-Mart o Amazon", agregó el empresario.

Según Buffett, los periódicos también tienen contenidos únicos que todavía atraen a los lectores, desde deportes a política local. "Los obituarios son útiles. Uno no va a averiguar si sus amigos están vivos o muertos en ningún otro lugar", añadió Buffet.