Consultoras de comunicación auguran un 2012 con más personal para atender el crecimiento de las redes sociales

Gustavo Mames, de Salem, Viale, González Villanueva: “La góndola hoy es de 7x24. Los usuarios agradecen, se quejan, reclaman, piden”

Por Eduardo Zukernik.-

(Up Date Semanal de Revista Imagen)

 

Mientras el desarrollo de las redes sociales continúa su crecimiento exponencial con la venta diaria de miles de aparatos telefónicos inteligentes y el consecuente surgimiento de nuevos emisores activos de noticias y opiniones, en el campo de las PR se trabaja planificando la comunicación con los nuevos medios con el convencimiento de que ya no son una herramienta más sino una fórmula imprescindible para difundir campañas.

De acuerdo con la expansión de ese tipo de comunicaciones digitales, varios directivos y especialistas de las principales consultoras de comunicación coincidieron en que la mayoría de sus clientes, en especial las empresas que producen para el consumo masivo, cada vez más incluyen el canal de las redes como uno de sus principales medios de llegada al público.

Gustavo Averbuj, CEO de Kechum Argentina, señaló que un alto porcentaje de sus clientes pide trabajar con las redes sociales y destacó que muchas empresas ya cuentan con community managers mientras que con otros clientes, “nos ocupamos nosotros de sus estrategias digitales y casi ninguno está ausente o carece de una estrategia”.

Por su parte, Bruno Bonafine, director del área Influencia Digital de Ogilvy PR, coincidió en la importancia que otorgan las empresas a las redes sociales señalando que” algunos comenzaron temerosos lanzando alguno de sus productos por ese medio, pero hoy ya tienen presencia con la mayoría, y además sumaron los perfiles institucionales”. En este sentido, el ejecutivo aclaró que “el año pasado nos focalizamos en hacerles entender a los clientes por qué debían estar en las RS, y ahora en qué debemos hacer”.

Según María Eugenia Vargas, managing director de JeffreyGroup Argentina, “casi todos los clientes de la consultora manifiestan su interés por el mundo de las redes sociales. Saben que la comunicación unidireccional claramente ha dejado de ser el paradigma y que el nuevo escenario se caracteriza más por un modelo de conversación entre la empresa y sus públicos”.

También Gustavo Mames, director asociado de Marketing Interactivo en Salem, Viale, González Villanueva, admitió que los clientes saben que “algo está pasando” en las redes sociales y, aunque no sean usuarios o no tengan detalles, “entienden que hacia allí está yendo el mercado”.

Para Mames, “las marcas ahora están más vivas que nunca y ya no son las empresas sino los consumidores los que las mantienen dinámicas. La góndola hoy es de 7x24. Los usuarios agradecen, se quejan, reclaman, piden… y las marcas deben estar atentas a todo lo que esté pasando en las redes”.

En la visión de Fernando Guevara, a cargo de la coordinación de la práctica de Innovación, Tecnología y proyectos digitales de Burson-Marsteller Argentina, aunque se ha incrementado la presencia de compañías y marcas en las redes sociales en el último tiempo, “aún existe cautela a la hora de invertir en proyectos con un retorno incierto”.

Al respecto y números en mano, Guevara planteó que, “según datos difundidos recientemente por la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), las actividades vinculadas al marketing digital habrían aumentado un 14% en 2011 respecto a los resultados obtenidos en 2010. Sin embargo, la inversión en Internet aún se mantiene por debajo del 10%, con un 6,1% del total de la torta, donde los medios tradicionales aun mantienen el liderazgo”.

Para Aldo Leporati, managing director de Porter Novelli, la utilización de las redes sociales en las campañas depende de la etapa de madurez en que se encuentre cada empresa, con respecto al tema. En este sentido el directivo separa entre “innovadores y rezagados”, pasando por varias etapas intermedias y aclara: “aquellas que no tuvieron que sufrir situaciones de crisis donde los medios sociales tienen un papel fundamental, no son conscientes de los riesgos que corren”.

En la línea de quienes consideran imprescindibles a las RS en las RR.PP. también se anota Inés Martí, de Impact-PR. Claramente es una necesidad que se viene incrementando día a día, afirma y destaca “hoy las empresas están buscando conectarse con su público desde todos los canales posibles, y son éstos últimos los que elijen a las redes sociales como el canal de comunicación directo con las compañías”.

Mientras el sector en general avizora un año con expectativas dispares en materia de crecimiento, lo que parece un dato insoslayable es la necesidad de desarrollar especialistas en medios digitales para atender sus carteras de clientes. Así lo señaló Fernando Guevara quien estimó que en Ogilvy estiman un crecimiento del 40 por ciento en dicha área por lo cual “estamos tomando varias personas, todas con perfiles de comunicación, sumado a una planificación anual de capacitaciones a todos los empleados de la agencia, para que entiendan y puedan ofrecer los servicios digitales”.

En igual sentido se pronunció Gustavo Mames quien no dudó en afirmar que todos los clientes de Salem, Viale, Gonzalez Villanueva ya tienen participación en las redes sociales y de ellos, “algunos destinan hasta un 20% de sus presupuestos en acciones online, incluyendo a las redes sociales”.

La misma situación describió María Eugenia Vargas en JeffreyGroup quien confirmó que “en todas las campañas que tenemos planeadas para el año hay servicios de comunicación digital y utilización de redes sociales” y ello redundará seguramente en la incorporación de más especialistas aunque –puntualizó-“también apostamos a la capacitación interna para hacer frente a las demandas crecientes de servicios digitales”.

Con relación a las preferencias de sus clientes, Leporati, de Porter Novelli, detalló un cuadro revelador: anteriormente un 70% aproximadamente trabajaba con las redes sociales para el call to action de un producto o servicio.”Son aquellas de las cuales al menos el 50%, en menos de seis meses se convertían en cadáveres en la web con los logos de las marcas, de comunidades que ya no tienen más diálogo, participación o intercambios”.Por eso, asegura “hoy podemos decir que el 35% de las empresas desarrolla una estrategia en los medios sociales para formar parte de la conversación. Y muchas veces es por indicación de la casa matriz.”

También por el lado de Impact están convencidos que “hoy es imprescindible en cualquier consultora contar con un Comunity Manager para brindar ese servicio a los clientes”. Es una cuestión de tiempo – pronostica Inés Martí-en el que todas las agencias se tendrán que adaptar a esta nueva realidad. “Esto conlleva indefectiblemente la incorporación de personal especializado en la materia”.

Aunque existen varias empresas dedicadas a enlazar las voces de millones de usuarios a lo largo y a lo ancho del planeta, la vedette que no deja de sumar miles de nuevos adherentes cada día es Facebook. Así lo confirmó un reciente informe de la consultora Carrier & Asociados donde se indica que en Argentina tiene 16 millones de usuarios y se ubica detrás de los servicios de mail en el segmento de smartphones.

La tendencia claramente comprobada por los especialistas también encuentra coincidencias entre los ejecutivos de las consultoras

A la hora de elegir la empresa líder en redes sociales Averbuj se inclinó por Facebook, “decididamente” y, en menor medida señaló la utilización de Twitter aclarando que de todas formas “seguimos con atención el crecimiento de redes segmentadas”.

Para María Eugenia Vargas el tema no admite dudas. “Facebook es una red social en la que no se puede no estar, ya que se trata de la más usada en Argentina. Las empresas que participan reciben feedback de sus clientes y es muy efectiva para difundir campañas tanto de promoción de productos como de concientización de temas sociales”.

A su turno Mames también suscribió las posiciones en el ranking: “sin dudas, Facebook es la red social más importante del país, Twitter viene en franco crecimiento desde hace dos años y a nivel institucional hay otras redes como LinkedIn que son buenos instrumentos de comunicación. “A nivel producto, -distinguió-todo pareciera indicar que este es el año de Pinterest, que va a profundizar lo que ya venimos haciendo con otras redes visuales como Flickr, Instagram o Youtube”.

En opinión de Inés Martí lo importante es diferenciar los públicos. “Hay tres redes sociales que son las básicas cada vez que una empresa decide meterse en este mundo 2.0: LinkedIn, Facebook y Twitter. La primera, al ser para profesionales, es un canal un poco más estructurado en donde las empresas incluyen su perfil formal y desde donde se pueden realizar hasta búsquedas de RR.HH., mientras que “en Facebook como en Twitter, el perfil es más descontracturado, y se busca un intercambio o llegada al público de una manera más amena, brindando información útil para ellos”.

El enfoque fue compartido por Guevara quien planteó que “existe una visión cada vez más instalada sobre que cada una de las redes sociales permite desarrollar distintos tipos de estrategias de comunicación, alineadas a objetivos de negocio muy concretos, sin necesidad de tener que optar por una única red”.

Para Bonafine, “al igual que el año pasado, Twitter seguirá siendo la RS fetiche para todos, ya que todavía no llegó a su techo. De todas formas –planteó- cada cliente es un mundo aparte, y no todos los clientes necesitan cuenta de Twitter o de Facebook. Se puede estar en las RS, sin tener perfiles creados”.

También para Leporati hay que elegir entre un menú más amplio. “Depende de cada empresa, en qué sector se encuentra y su estrategia. Si su objetivo es relacionarse con los consumidores será con una RS determinada, que si es para la Gestión de la Reputación Corporativa puede no ser el mejor, ni tampoco para activación de eventos o temas de RSE”, resumió.

A punto de iniciarse el año laboral al 100%, después de las vacaciones y el impiadoso verano y, a favor de la vorágine en la venta de smartphones que trepó a 5,45 millones de unidades el año pasado, todo indica que las PR y la comunicación empresaria en 2012 entrarán en una fase de gran protagonismo a través de las redes sociales.