Las redes sociales avivan la preocupación de las empresas por su reputación
En un mundo cada vez más competitivo e
interconectado, donde un consumidor puede cambiarse a la competencia en
tan sólo unos segundos desde su smartphone, el cultivo de una buena
reputación se ha convertido en una cuestión clave para las empresas.
La opinión de otros consumidores sigue siendo primordial en la toma
de decisiones de comprar y muchas compañías conocen el daño que produce
en sus cuentas de resultados los comentarios negativos de los usuarios
en foros y redes sociales. Por eso, el 40% de los ejecutivos encuestados
por Deloitte sitúa la reputación como su principal preocupación a día
de hoy, por encima incluso de amenazas a su modelo de negocio(32%),
tendencias económicas(27%) e incluso de la competencia(27%).
Las redes sociales han avivado ese interés por preservarla y
controlar en qué situación se encuentra. Pero son un arma de doble filo.
Por un lado, tienen un grandísimo valor para conocer el estado real de
la reputación de una marca, permiten monitorizar todo lo que se hable en
relación a ella, prevenir y modelar de acuerdo a los comentarios que
los usuarios van vertiendo en las redes. Pero, por otro lado, la
viralidad intrínseca al medio social, su enorme proyección, hace más
vulnerables a las empresas y les obliga a desarrollar estudiados planes
de actuación en caso de crisis, para evaluar niveles de gravedad y
prever respuestas adecuadas que eviten que la crisis se reproduzca como
la espuma. Lleva años construir una reputación y bastan tan sólo unas
horas para echarla abajo.
Las empresas son conscientes de ello. No en vano un 95% de los
líderes empresariales, según McKinsey, reconoce algún tipo de riesgo en
su uso de la tecnología social: desde que pueda filtrarse información
sensible para la compañía, comentarios negativos sobre sus servicios,
hasta el riesgo de que los empleados puedan publicar contenido en otras
páginas que puedan dañar la reputación de la empresa.
Sin embargo, a pesar de que existe esa conciencia sobre los riesgos
que entraña dejar a su libre albedrío la reputación social de la marca,
no todas están tomando cartas en el asunto. Un reciente estudio de
Grant Thornton señalaba que sólo un 18% de los altos ejecutivos
consideraba que sus empresas estaban llevando a cabo evaluaciones de
riesgo en social media. Además todavía hay un 45% de las empresas que no
ha puesto en marcha ningún programa de entrenamiento en redes sociales
para sus plantillas.
Por todo ello, cuidar la reputación se ha convertido en una
cuestión prioritaria para los ejecutivos. El 52% de los encuestados por
Deloitte han incrementado para ello la frecuencia con la que monitorizan
la marca y el presupuesto que destinan a controlar los riesgos,
mientras que un 43% ha comenzado a llevar un control más continuado de
esta área y un 38% ha aumentado el número de ejecutivos dedicados a
ella.
Muchos de ellos utilizan herramientas sociales para templar los
riesgos a los que se ven expuestos. El 75% de los ejecutivos reconoce
que las redes sociales son importantes para monitorizar la marca y
controlar los riesgos en los que pueda verse involucrada su
reputación(MIT).
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