Una nueva oleada de medios financiados y administrados por compañías de la talla de Cisco, Adobe, Intel, American Express y Coca-Cola salen a competir con los medios tradicionales. Sus portales son vistos por millones de personas en el mundo y llegan a ganarles a los medios especializados. Quiénes son, qué buscan y qué hay detrás de un fenómeno que jaquea al rol histórico del periodismo: ser intermediario. El impacto en la publicidad y los casos locales.
Tienen redactores, editores, columnistas, fotógrafos, diseñadores, un
cierre que cumplir, un director que dirige y, sobre todo, lectores,
muchos lectores. A simple vista, parecen una revista o un diario
tradicional. Pero no, detrás de estas redacciones no hay un multimedio
ni un audaz periodista emprendedor, sino que, quienes mantiene semejante
circo, son empresas.
El fenómeno se llama el brand journalism, o periodismo de marca, y son medios creados 100% en el seno de las compañías, lanzados por cerebros del marketing
que comprendieron que, en la era de Internet y las redes sociales, no
basta con publicitar un producto o servicio, sino que es necesario salir
a cautivar a usuarios y consumidores con contenido de calidad, con
potencial de viralidad y, sobre todo, sin intermediarios que interfieran
ni modifiquen el mensaje.
Considere el caso de Coca-Cola, que para cuidar los US$ 77.839
millones que vale su marca, según la consultora Interbrand, envió a la
papelera de reciclaje su sitio corporativo y lo reemplazó por Coca Cola Journey,
“una auténtica web de noticias”, según lo calificó The New York Times.
En las últimas semanas, el artículo más visto fue escrito por Jay Moye
-quien se autodefine en Twitter como un “escriba” de Coca-Cola-, en el
que cuenta cómo el CEO de la firma de bebidas, Muhtar Kent, logró
sacarle una poderosa frase al mítico inversor Warren Buffett: “Nunca
venderé una sola acción de Coca-Cola”.
El artículo es uno más entre las cientos que ya tiene el sitio,
escrito por 44 periodistas, entre fijos y colaboradores, -un ejército,
en los cánones tradicionales- que abastecen a sedientos lectores
fanáticos de la marca. ¿Las métricas? 1,2 millones de usuarios únicos
por mes, casi cuatro veces el tráfico que tenía su anterior sitio
corporativo.
El desafío es claro: interactuar con el público sin intermediarios y
potenciar el mensaje a través de las redes sociales. La estrategia llegó
en marzo a la Argentina, con el lanzamiento de Coca-Cola.FM, una radio
“interactiva” en el que los usuario “co crean contenidos” con la marca a
través de Twitter y Facebook. “Es más que una radio online
tradicional, es una verdadera experiencia interactiva e inclusiva que
busca el diálogo con los jóvenes. Es una plataforma de co creación donde
la gente puede formar parte de la radio y de Coca-Cola”, dice Stephan
Czypionka, director de Marketing de Coca-Cola Argentina.
Es más que una declaración de cassette, ya que los usuarios
sugieren contenido que será emitido el mismo día. A diferencia del
portal corporativo, y aunque cuenta con un estudio propio de 20m2, la
radio es producida por la agencia argentina FiRe, de Rodrigo Figueroa
Reyes, también para una decena de países. Entre los conductores destaca
la presencia de Gabo Ramos, un VJ reconocido de MTV. Al igual que los
sonidistas, productores y community managers y el resto del plantel de 20 personas que la integran, los sueldos son pagados por la marca.
¿Qué hay detrás del fenómeno? El fin de la intermediación, o, en
términos académicos, la “desintermediación”, según define Damián
Fernández Pedemonte, director de la Escuela de Posgrados en Comunicación
de la Universidad Austral. “El brand journalism está encuadrado
en un fenómeno más amplio, relacionado con los medios, por el que todo
el mundo puede acceder a los recursos de publishing a través de las redes sociales y la Web”, dice a Apertura. En otras palabras, el paso del consumer al prosumer, este último, consumidor y productor de contenidos.
“Así como una ama de casa ya no necesita de una casa de remates para
vender sus muebles viejos o un comercio no necesita de un periódico para
entregar sus cupones de descuento, tampoco las marcas necesitan de un
medio ni de una agencia de prensa para dar a conocer información o
interactuar con sus clientes”, advierte Fernández Pedemonte.
La era del ‘verticalismo’
Los mercados de nicho están de moda desde que el editor de la revista Wired, Chris Anderson, escribió The Long Tail, en 2004, donde dice que la Web
cambió las reglas del mercado y las leyes de distribución. Según su
teoría, aplicada al mundo de los medios, ya no es necesario hacer un
periódico “generalista”, ya que la “acumulación de todas las pequeñas
ventas de muchos productos pueden igualar o superar al primero”.
En voz de Fernández Pedemonte, “los medios masivos andan de capa
caída, mientras que los portales verticales, especializados, temáticos,
segmentados están en ascenso”. La imagen que tiene en su mente es
elocuente: “Hoy no se cruza el océano en un transatlántico, sino en una
enorme flota de medios de nicho”. En este escenario, los portales de brand journalism están ocupado ese lugar.
Salvando el caso de Coca-Cola, los mundos financiero y tecnológico
fueron los pioneros en el fenómeno del periodismo de marca y en
lanzamiento de diarios digitales. Uno de los portales de marca más
populares es The Network, creado por Cisco, especializada en
redes. Es la evolución de su antigua sala de prensa, luego de darse
cuenta su director de Comunicaciones, John Earnhardt, de que no eran los
periodistas convencionales quienes terminaban difundiendo información
sobre la compañía. Para el ejecutivo, “un contenido tiene éxito cuando
alguien lo comparte a sus amigos en redes sociales, no antes”.
Con casi tres millones de visitantes únicos por día (más del doble
que Clarin.com, por ahora, el sitio de noticias más visto del país) y
5,4 mil millones de páginas vistas por año, según métricas de Alexa,
subsidiaria Amazon.com, el sitio podría facturar más de US$16 millones
anuales si se lanzara a incorporar publicidad, según el portal Worth of web, algo que, también por ahora, ha decidido no hacer.
El sitio nació en junio de 2011 y, curiosamente, el nombre fue puesto
en una votación entre los 180.000 seguidores de la firma en Facebook.
No son improvisados quienes lo escriben: allí están contratados
periodistas de Fortune, Forbes, BusinessWeek, The Wall Street Journal y
AP, entre otros. “Es nuestro esfuerzo para contar historias y compartir
información sobre los temas que son importantes para Cisco, como video,
colaboración, redes, movilidad, seguridad, data centers y redes sociales”, contó Earnhardt, al presentar el medio.
CMO, de Adobe, es uno de los sitios más antiguos de brand journalism, dedicado al marketing y
a la edición digital de textos, y, aunque su tráfico cayó hasta las
20.000 visitas diarias, guarda un archivo de 4.000 artículos y
entrevistas de unas “100 fuentes de primera línea”, aseguran sus
impulsores. Otro portal de noticias de tecnología es el de Intel,
fabricante de microprocesadores, que se llama, casi irónicamente, Free Press (prensa libre).
The Financialist, de Credit Suisse; Businesswithoutborders, de HSBC; y Openforum,
de American
Express, son las propuestas periodísticas del sector
financiero. Este último es que se lleva el premio al mayor tráfico, con
31,8 millones de usuarios únicos por año, contra los tres millones, cada
uno, que leen los portales de la Credit Suisse y HSBC, según Alexa. El
éxito del portal de Amex, proviene, justamente, de no hablar tanto de sí
mismo, ya que el sitio apunta a ser una “comunidad online para intercambiar opiniones y asesoramiento de los expertos en el desarrollo de pymes”, dicen sus creadores.
El poder del ‘boca a boca’
Gestionar portales verticales serios, aún cuando detrás de ellos
existan empresas, fomenta, según los especialistas, el boca a boca, una
variable clave en tiempos de redes sociales. Jonah Berger, profesor de
Marketing en la Wharton School, de la Universidad de Pennsylvania, es
experto en el tema. Su último libro, que arribó este año a la Argentina,
se llama ‘Contagio: el poder del boca a boca en la comunicación viral’.
En diálogo con Apertura es contundente: “El boca a boca es más de 10
veces más eficaz que la publicidad tradicional. Es más confiable, más
específico y más segmentado”.
Desde los Estados Unidos, Berger explica que es por eso que “cada vez más empresas están cambiando sus presupuestos de marketing,
dejando de lado la publicidad y yendo más hacia el boca a boca” porque
“ya nadie quiere interrumpir lo que está haciendo para ver un anuncio”.
Deja, en cambio, más esperanzas para la televisión y los diarios:
“Seguirán siendo un canal importante entre marcas y clientes, aunque
menos relevante”. Y todo porque “las personas siguen recurriendo a sus
amigos para conocer noticias e información”.
¿El periodismo de marca matará a la publicidad? No para Gabriel
Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP).
“Hace bastante tiempo que la publicidad dejo de ser la tradicional y
paso de ser a expresión de comunicación que rodea al consumidor e
intenta establecer vínculos y un diálogo. El brand journalism es una herramienta más en ese contexto, pero no la única”, asegura.
Las agencias de publicidad, dice Maloneay, director de CraveroLanis,
“trabajan en este sentido, utilizando todos los medios posibles para
construir una marca, generar afinidad y fidelidad, partiendo de lo que
llamamos una ‘idea’ de comunicación, en la que no sólo son importante
los productos que vendemos, sino los valores y la ideología compartidos
entre compañías y clientes”.
Versión argentina
Aunque parezca mentira, existen antecedentes de empresas montando sus
propias redacciones en la Argentina, muchas de ellas como vuelta de
tuerca a las clásicas revistas corporativas. Una de ellas fue ‘Urb Connexion’, renombrada luego ‘Original Voice’, una revista exclusiva para fumadores de Lucky Strike,
editada por Nobleza Piccardo, que dejó de salir en 2006. Delicada, de
formato chico, encuadernación cosida y papel mate, el producto era un
tesoro para los pocos que la recibían. Insólitamente, casi no había
publicidades de Lucky Strike en su interior
.
Un producto similar tiene la línea de cervezas Premium
Patagonia. En este caso lleva el nombre de Patagonia Mag., es gratuita,
aunque hay que suscribirse. La tirada es de 3.500 ejemplares y sale de
desde agosto de 2011. Tampoco hay exceso de publicidad allí, sino
artículos de excelente redacción y cuidadas fotografías acerca de lo que
llaman “la ciencia a de zytología”, en donde se le rinde culto a la
cerveza y su elaboración. “La coordinamos nosotros en forma directa con
redactores independientes y nuestra agencia de publicidad”, revelan
desde la redacción.
“Buscamos llegar de una forma distinta a nuestro target,
mediante una comunicación ‘uno a uno’, en la que el contenido le permita
a nuestros consumidores conocer más sobre el mundo de las cervezas y el
maridaje. Patagonia quiere desarrollar este mundo y Patagonia MAG es
uno de los caminos que elegimos”, explican. Peugeot Magazine también se
destaca, en especial por su tirada de 30.000 ejemplares, que se
multiplica por tres ante lanzamiento especiales, según datos del IVC.
El debate si el brand journalism es periodismo o marketing recién comienza. En el caso de la nueva radio de Coca-Cola, la explicación de su Brand Manager, Cristian Castellani, no hace otra cosa que alentar las dudas: “Queremos acompañar a nuestro target
a donde vaya, y, por eso, estamos en Internet las 24 horas los siete
días de la semana. Pero no lo bombardeamos con nuestra marca sino con
contenido de calidad, que esperemos que sea tan relevante, que en el
futuro proyectamos que más marcas se sumen al proyecto y, este, sea
autosustentable”.
* Una versión de este artículo fue publicada en la Revista Apertura, Argentina, en julio de 2013.
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