Por Michael G. McMillan (Director de Ética y Estándares Profesionales de CFA Institute.), en "América Economía".
Las redes sociales han llegado a la industria de las inversiones y
están cambiando la manera en que los profesionales de inversión realizan
sus negocios. Las redes sociales son la última integración de la
tecnología, relaciones interpersonales y contenido. Por ejemplo, Facebook, LinkedIn y Twitter permiten a los profesionales de inversión a desarrollar y mantener comunicación
clara y frecuente con sus clientes actuales y prospectos así como
colegas. El uso de los blogs les permite educar y promover sus servicios
a un público más amplio y diverso de una manera más oportuna y
rentable.
El uso de las redes sociales continúa ampliándose en América Latina de acuerdo a las siguientes tendencias:
*Los usuarios de América Latina pasan más tiempo en las redes sociales (7,6 horas), que sus contrapartes Europeos (7,0) y Norteamericanos (6,4);
A medida que más empresas utilizan las plataformas de medios sociales para comunicarse con los clientes, la línea entre lo que pertenece a la empresa y lo que pertenece a cada empleado individualmente es cada vez más borrosa.
*Siete de los 25 países con mayor nivel de interacción social son: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Venezuela.
*Seis de los 25 países con la mayoría de usuarios de Facebook son: Brasil (2), México (5), Argentina (12), Colombia (14), Chile (23), y Perú (25).
*Tres de los diez países con los usuarios más activos de Twitter son Brasil, Argentina y México.
*Lo que es aún más sorprendente sobre estas
estadísticas es que la tasa de penetración de los medios sociales en
América Latina (25%) es uno de los más bajos del mundo.
*Aunque las redes sociales ofrecen varias
oportunidades y beneficios, también incluyen riesgos y responsabilidades
para sus usuarios. En Estados Unidos, la Autoridad Regulatoria de la Industria Financiera (FINRA, por sus siglas en inglés) y la Comisión de Bolsa y Valores
(SEC, por sus siglas en inglés) han sido proactivos en brindar
orientación a la industria de inversiones sobre el uso de las redes
sociales con el fin de asegurar el cumplimiento de las leyes de valores
en los EE.UU.
Varios países en América Latina y otras regiones no tienen reglas para el uso de redes sociales o las reglas están en las primeras etapas de desarrollo. Como resultado, las directrices establecidas por los reguladores en los Estados Unidos pueden servir de guía a los profesionales de inversión en el mundo para garantizar que sus actividades en las redes sociales sean consistentes con las mejores prácticas incluidas en el Código de Ética y Estándares de Conducta Profesional de CFA Institute. Es importante que miembros y candidatos de CFA no recuerden que “no deben tener una conducta que constituya una violación del Código y los Estándares, aun cuando pueda ser legal”. Además, deben adherirse al Código y los Estándares “en ausencia de cualquier ley o regulación aplicable o cuando el Código y los Estándares imponga un grado mayor de responsabilidad que el de las leyes y regulaciones establecidas”.
Por lo tanto, antes de que los profesionales de inversión y sus empresas den el salto a las redes sociales, es importante que piensen en el contenido de toda comunicación, el uso de la información de terceros, la retención de registros y las políticas de supervisión.
Contenido. Los profesionales de inversión necesitan ser extremadamente cuidadosos acerca de lo que escriben en blogs, Twitter o Facebook, ya que se puede interpretar como consejos de inversiones. Además, los profesionales de inversión deben ser cuidadosos en no hacer declaraciones que puedan ser percibidas como falsas o engañosas.
Información de terceros. Los profesionales de inversión también deben ser cuidadosos con sus sitios de redes sociales si están permitiendo que otros escriban mensajes, artículos u otro tipo de información.
Políticas de retención de registro. Los reguladores de los EE.UU. requieren que las empresas de inversiones retengan todas las comunicaciones de negocios que se lleven a cabo en las redes sociales. Estas comunicaciones se deben retener durante un período de tiempo determinado y estar disponibles para inspección. Por lo tanto, las empresas deben revisar su política de retención de registros.
Supervisión de las políticas. La supervisión adecuada es clave para reducir el riesgo por el uso de las redes sociales.
Las empresas deben asegurarse de no tener políticas que sean replicadas o contradictorias sobre publicidad, comunicaciones con los clientes y comunicaciones electrónicas y que éstas políticas específicamente incluyan a las redes sociales.
La SEC recomienda que las políticas y los procedimientos para el uso de redes sociales consideren lo siguiente:
1.- Normas de uso: ¿cómo se usarán las redes sociales?,
¿qué sitios de redes sociales deberán ser aprobados para su uso?, ¿qué
funcionalidades pueden y no utilizarse en cada sitio aprobado de redes
sociales?
2.- Estándares de Contenido: ¿qué puede y no comunicarse o publicarse en los sitios de redes sociales?, ¿qué tipo de contenido o información se debe prohibir o restringir?
3.- Monitoreo: ¿quién va a monitorear los sitios de redes sociales aprobados?, ¿cómo se van a monitorear?, ¿con qué frecuencia se revisarán?
4.- Aprobación del contenido: ¿quién será responsable de aprobar el contenido en una red social antes de publicarse?
5.- Participación: ¿a quién se le permite participar en el sitio de redes sociales?, ¿cuál es el criterio de participación?
Además, las empresas deben considerar quiénes pueden tener perfiles y contactos en las redes sociales.
A medida que más empresas utilizan las plataformas de medios sociales
para comunicarse con los clientes, la línea entre lo que pertenece a la
empresa y lo que pertenece a cada empleado individualmente es cada vez
más borrosa. CFA Institute está trabajando en abordar estos temas.
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