Piense dos veces antes de twitear

Los medios sociales pueden ser un arma de doble filo. El inmediatismo y la posibilidad de viralización son ventajas que se pueden volver en contra si no se comunica con precisión

Por Ian Sanders en "Financial times"

 

El año pasado, el tweet utilizado para promocionar la colección primavera de la marca generó controversias al hacer referencia a las protestas que estaban teniendo lugar en Egipto. Los pasos en falso en los medios sociales están lejos de ser poco comunes. Sin embargo, este no fue un error cometido por un pasante sin experiencia, sino por el mismo presidente y CEO de la empresa, Kenneth Cole. La marca se disculpó inmediatamente pero ya se había ganado un lugar en las listas online de "Fracasos épicos en Twitter". Fue el caso de un líder que twiteó primero y después pensó.

Comunicar sin pensar no es algo que sólo hagan los twiteros. Hoy en día, los ejecutivos disponen de una gran variedad de opciones digitales para comunicarse con su organización, clientes y otras personas. Los ejecutivos de alto rango, que antes tenían tiempo para elaborar una respuesta, ahora sienten la presión de tener que convertirse en expertos en comunicación digital rápida, desde lidiar con correos electrónicos hasta responder tweets. Además, es más probable que lo hagan desde el asiento trasero de un taxi o en la cola de Starbucks que desde la oficina.

Andrew Branch, sociólogo de la cultura en la Escuela de Artes e Industrias Digitales de la Universidad del Este de Londres, dice que mientras que las herramientas digitales han permitido una comunicación rápida y móvil, también han dado lugar al estado del "ahora eterno", en el que los ejecutivos sienten que cada comunicación comercial debe ser interpretada y respondida inmediatamente. "Somos seres digitales ahora, en lugar de analógicos. Con esto me refiero a que nuestra comunicación tiende a reproducir los aspectos positivos y negativos de la cultura digital: actuamos rápido, pero esto no siempre es propicio para el pensamiento crítico y reflexivo", dijo Branch.

Pero la "desprolijidad digital" no se debe sólo a que los ejecutivos actúan antes de pensar. Son pocas las personas que no han experimentado un malentendido con respecto al tono de un correo electrónico, mensaje de texto o tweet. "Como sociólogo, estoy interesado en el mundo social, en el que las personas establecen diálogos de diversas maneras, no solamente a través de canales digitales. En este sentido, la comunicación analógica es mucho más receptiva a los matices expresivos - todavía tengo que encontrar un reemplazo digital adecuado para una ceja levantada, el ceño fruncido o una sonrisa ", agregó Branch.

El problema para los ejecutivos no es sólo la rapidez que exige la comunicación electrónica, sino la cantidad de plataformas en las que las marcas y las empresas necesitan transmitir sus mensajes rápidamente. Las campañas online, las páginas de publicidad de Facebook y los videos virales deben concebirse, crearse y transmitirse en sólo cuestión de horas o días para no perder vigencia.

Eso genera mayor presión en un proceso de producción rápida. No sólo eso, sino que es probable que algunos de los "nativos digitales" - que crecieron en la era de las comunicaciones electrónicas y a través de la Web - que escriben, diseñan y crean campañas de marketing no tengan la formación de sus predecesores. Los nativos digitales tienden a ser autodidactas, mientras que sus predecesores probablemente hayan cursado arte. De manera similar, es posible que los nativos digitales estén menos familiarizados con la ley de medios que los periodistas que recibieron capacitación formal.

Lisa Kay, directora creativa de la agencia digital neoyorquina Last Exit, tiene experiencia en diseño gráfico tradicional y la contrataron porque la agencia quería que sus trabajos fueran perfectos a nivel de píxeles.

Kay sostiene que algunas áreas de la industria del marketing y el diseño están siendo afectadas por el desconocimiento de cuestiones básicas, como tipografía o diseño de página. "La mentalidad que veo es la de 'hacer para que salga rápido', sin prestar atención a los detalles", dijo la creativa. La velocidad de respuesta es importante, pero la falta de esmero puede socavar la reputación de una marca. "Si algo se ve desprolijo, hasta la marca más lujosa parece menos lujosa", agregó Kay.

Will King es fundador y CEO de King Of Shaves, la empresa que fabrica geles y máquinas de afeitar con sede en el Reino Unido. Usuario prolífico de los medios sociales, King ve Twitter como una importante herramienta de construcción de marca. Si bien no hay excusas para los errores de ortografía, dice, es importante ser rápido al responder a las preguntas de los medios sociales.

"La velocidad de respuesta puede ser realmente impresionante, sobre todo en el caso del CEO o vocero de una marca. [Pero] hay que tener en cuenta que éstos son 'calificados' por la calidad de su respuesta, especialmente si se trata de personas de alto rango", advirtió King.

King - quien twitea desde @kingofshaves - aconseja a sus pares lo siguiente: "No sólo twiteen acerca de lo buenos que son ustedes o sus productos. Posteen contenido interesante, relevante, que genere reflexiones". Agrega que no se debe twitear cuando uno está "socialmente relajado" y que hay que evitar la negatividad y la difamación.

Cada vez son más las organizaciones de todos los tamaños que sienten la necesidad de crear y publicar contenido en más plataformas digitales, desde Twitter a los blogs. Valuable Content es una consultora británica que ayuda a las empresas de servicios profesionales a crear, escribir y compartir contenidos de marketing. Su directora creativa, Sharon Tanton, señaló que si el contenido "no está bien pensado, o es de mala calidad, la reputación de las firmas se ve afectada. Apresurarse a producir 'cosas' … puede ser perjudicial".

Tanton es coautora de un libro, llamado Valuable Content Marketing, orientado a ayudar a las pequeñas empresas a producir mejor contenido digital. La coautora recomienda poner distancia entre la escritura y la edición, aunque reconoce que hay cierta flexibilidad dependiendo del formato.

Christian Payne, narrador de historias digitales del Reino Unido, enseña a las organizaciones a comunicarse en línea y algunos de sus clientes son Kodak, la ACNUR y Vodafone. Blogger prolífico, narra una misión multimedia mediante fotos y videos, blogs, tweets y datos de audio. “Si la atención al detalle se pierde, no es culpa de las herramientas. Es la persona que utiliza las herramientas que elige la cantidad de atención que se dirige a determinadas comunicaciones" dijo Payne. Sostiene que en algunos contextos, el sentido es más importante que la gramática: "Es suficiente para mí que el contenido comunique el significado y el contexto.”

En la carrera para comunicarse digitalmente, el sentido puede pesar más que la ortografía, pero los ejecutivos también deben detenerse a pensar antes de pulsar “enviar” y recordarse a sí mismos que un informe, presentación o blog preparados descuidadamente pueden desvirtuar el mensaje.
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Incluso un informe de ventas debería ser entendible, pero las cosas que veo en presentaciones de PowerPoint publicadas en Internet me dan ganas de llorar”, comentó Kay.
 

Traducción: Natalia Alvarez