Internet supera por primera vez a los diarios en inversión publicitaria

En conjunto, los medios de comunicación perdieron el 15,8% de la facturación

Rosario G. Gómez Madrid (para el País)

La crisis publicitaria impacta de lleno en los medios de comunicación. El año pasado la facturación cayó un 15,8% de media (pasó de 5.497 millones de euros a 4.630), aunque afectó con especial virulencia a los diarios, donde el descenso fue del 20,8%. Por primera vez, el volumen de publicidad que absorben los periódicos (766 millones) se vio en España superado por Internet (880 millones), aunque la web ha dejado de ser un sector en constante crecimiento, como lo ha ocurrido en los últimos años. En 2012, la línea comenzó a curvarse. La inversión en Internet ya no aumenta sino que disminuye un 2,1%, según el estudio de la consultora Info Adex presentado hoy.

Entre los diarios, los más castigados son los gratuitos, que han visto desaparecer casi la mitad de la publicidad, seguidos de los económicos y las grandes cabeceras de cobertura nacional. La Eurocopa de Fútbol dio un respiro a los deportivos. Para los suplementos dominicales fue también un año negro, al perder casi una cuarta parte de la inversión. Comparativamente, la radio sorteó mejor la crisis que el resto de los medios.

Pedro Villa, responsable del estudio, destacó que desde 2007, la prensa ha perdido 10 puntos en la cuota de mercado del sector publicitario. Pero, en España y en general en el ámbito latino, Internet está todavía lejos de rebasar a la televisión, como ocurre en mundo anglosajón. El profesor de Documentación y Publicidad de la Universidad Complutense Juan Carlos Marcos afirma que, pese al descenso registrado, Internet “empieza a amenazar a la televisión”. Llama la atención sobre “el auge que está adquiriendo, especialmente a través de los enlaces patrocinados”, y plantea la necesidad de que la prensa dé con la fórmula que le permita desarrollar un modelo de negocio en el entorno digital. Su receta pasa por mejorar la calidad de la información y aceptar formatos publicitarios “más arriesgados y de mayor impacto”.

A diferencia de lo que ocurre en España, en Reino Unido el mercado online se lleva la mayor parte del pastel de la publicidad. En España, la televisión sigue siendo la reina. Y eso pese al descenso vertiginoso del último año. En su conjunto, ha acaparado 1.815 millones de euros, que suponen casi el 19% menos en el ejercicio anterior. El reparto es muy desigual, ya que los dos gigantes audiovisuales (Mediaset y Antena 3, que hizo efectiva la fusión con La Sexta en el último trimestre del año) acaparan el 85% de toda la facturación.

En el sector televisivo, el verdadero desplome lo experimentan las autonómicas. Han perdido un tercio de su facturación y ese uno de los motivos que han llevado a algunos entes regionales a suprimir canales y a poner en marcha expedientes de regulación de empleo que en el caso de Canal 9 y de Telemadrid afectan a dos tercios de la plantilla.

En su conjunto, el mercado publicitario se situó en 2012 en 10.858 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del 9,9% respecto a los 12.053 millones del ejercicio anterior. Los denominados medios no convencionales (buzoneo, folletos, marketing, exposiciones, juegos promocionales, regalos publicitarios) representaron 6.228 millones, un 5% menos.

Por anunciantes, los que más dinero invirtieron fueron Procter & Gamble, El Corte Inglés, L'Òreal, Telefónica, Vodafone y Volkswagen.

Fuente: InfoAdex.