Publicado en "Puro Marketing"
Cuando una nueva tecnología desembarca,
siempre se encuentra con un grupo de escépticos más o menos importante.
En los años 80, muchos observadores platearon sus reservas ante el uso
que las tecnologías de información como los sistemas de planificación de
recursos empresariales (ERP) podría tener en la mejora de la
productividad. Hoy nos encontramos ante una situación parecida, pero en
este caso teniendo a las tecnologías de la Web 2.0 en el centro de la
discusión. Los responsables de las empresas están todavía intentando
averiguar si es algo pasajero o si realmente va a ser la base de una
nueva era en el funcionamiento de las empresas.
El estudio de McKinsey viene a remarcar cómo una nueva clase de
empresas está surgiendo, aquellas que usan intensamente las herramientas
colaborativas que las tecnologías Web 2.0 aportan, permitiendo conectar
internamente los esfuerzos de los empleados y permitiendo a las
organización llegar a clientes, colaboradores y proveedores. Esta nueva
clase de empresa es denominada por McKinsey como la empresa conectada.
Los resultados de McKinsey indican que el uso de la Web 2.0 y los
Social media por estas compañías les ha servido para mejorar
significativamente su rendimiento. De hecho, los datos de McKinsey
muestran que las empresas conectadas no sólo tienen más posibilidades de
ser las líderes de sus mercados o de obtener unas mayores cuotas de
mercado, sino también de poner en marcha nuevas prácticas de gestión que
les llevan a alcanzar mayores márgenes que los de aquellas empresas que
utilizan la Web de manera limitada.
Durante los últimos cuatro años, McKinsey ha estudiado como las
empresas utilizan estas tecnologías sociales, que primero recalaron
dentro de los modelos de business-to-consumer, dando origen a empresas
como YouTube y Facebook, pero que ahora han migrado hacia el interior de
las propias empresas, con la promesa de crear nuevos rendimientos y
mejoras sobre los ya generados por la temprana adopción de la anterior
ola de tecnologías de la información.
Las empresas que participaron en el estudio de McKinsey cuentan con
una gran variedad de estructuras organizaciones y unidades de gestión
de la Web 2.0 y los social media. En este año 2012, los resultados
muestran que son los departamentos de TI los que en general controlan
las iniciativas internas relacionadas con la Web (61% de las
respuestas). En lo relativo a las iniciativas de cara a los clientes, el
74% hace recaer su responsabilidad en los departamentos de marketing.
Para las iniciativas de la Web 2.0. que involucran a proveedores y
socios, las responsabilidades se dividen a partes iguales entre TI,
marketing y desarrollo de negocio. La financiación de estas iniciativas
proviene de una gran variedad de lugares, tanto de los presupuestos de
TI, corporativos centrales, así como fondos adhoc de las distintas
unidades de negocio.
La naturaleza social de la mayoría de las tecnologías Web, abren
las compañías a una mayor interacción con el mundo exterior. Para
manejar ese cambio, el 51% de las respuestas reconocieron que sus
compañías habían adoptado políticas formales sobre los social media,
sobre todo aquellas con mayores niveles de adopción de la Web 2.0. En la
mayoría de los casos, sólo unos pocos empleados están autorizados a
hablar en nombre de la empresa.
McKinsey afirma que el imperativo para las empresas en claro, y si
se quedan detrás a la hora de crear esas redes internas y externas,
podría ser considerado un “error crítico”. Mckinsey sugiere que los
ejecutivos de las empresas adopten cuatro pasos fundamentales:
- Integrar el uso de las herramientas sociales en las actividades diarias de los empleados.
- Continuar impulsando la adopción y el uso. Los beneficios serán limitados si no se dispone de una mínima base de adopción y uso. Aquellos que han reportado niveles más bajo de ambos son también los que han logrado unos menores beneficios.
- Eliminar las barreras que impiden el cambio en las organizaciones. Las empresas completamente conectadas parece que consiguen unos mejores flujos de información, utilizar los talentos internos de forma más flexible a la hora de enfrentarse con los problemas, y permitir a los empleados de los niveles jerárquicos inferiores la toma de decisiones.
- Aplicar tecnologías de la Web 2.0 y los social media en las interacciones con clientes, colaboradores y empleados. Las interacciones externas se correlacionan con mayores ganancias de cuota de mercado. Y lo mismo ocurre internamente, donde la colaboración y la flexibilidad produce beneficios multiplicados. Las organizaciones completamente conectadas pueden alcanzar mayores niveles de beneficios en todos los tipos de interacciones.
Comentarios
Publicar un comentario