Las empresas que utilizan los social media obtienen mejores resultados

Las compañías que utilizan la Web 2.0 alcanzan una mayor cuota de mercado y mejores márgenes

por Redacción, en "Puro Marketing"

Cuando una nueva tecnología desembarca, siempre se encuentra con un grupo de escépticos más o menos importante. En los años 80, muchos observadores platearon sus reservas ante el uso que las tecnologías de información como los sistemas de planificación de recursos empresariales (ERP) podría tener en la mejora de la productividad. Hoy nos encontramos ante una situación parecida, pero en este caso teniendo a las tecnologías de la Web 2.0 en el centro de la discusión. Los responsables de las empresas están todavía intentando averiguar si es algo pasajero o si realmente va a ser la base de una nueva era en el funcionamiento de las empresas.

El estudio de McKinsey viene a remarcar cómo una nueva clase de empresas está surgiendo, aquellas que usan intensamente las herramientas colaborativas que las tecnologías Web 2.0 aportan, permitiendo conectar internamente los esfuerzos de los empleados y permitiendo a las organización llegar a clientes, colaboradores y proveedores. Esta nueva clase de empresa es denominada por McKinsey como la empresa conectada.

Los resultados de McKinsey indican que el uso de la Web 2.0 y los Social media por estas compañías les ha servido para mejorar significativamente su rendimiento. De hecho, los datos de McKinsey muestran que las empresas conectadas no sólo tienen más posibilidades de ser las líderes de sus mercados o de obtener unas mayores cuotas de mercado, sino también de poner en marcha nuevas prácticas de gestión que les llevan a alcanzar mayores márgenes que los de aquellas empresas que utilizan la Web de manera limitada.

Durante los últimos cuatro años, McKinsey ha estudiado como las empresas utilizan estas tecnologías sociales, que primero recalaron dentro de los modelos de business-to-consumer, dando origen a empresas como YouTube y Facebook, pero que ahora han migrado hacia el interior de las propias empresas, con la promesa de crear nuevos rendimientos y mejoras sobre los ya generados por la temprana adopción de la anterior ola de tecnologías de la información.

Las empresas que participaron en el estudio de McKinsey cuentan con una gran variedad de estructuras organizaciones y unidades de gestión de la Web 2.0 y los social media. En este año 2012, los resultados muestran que son los departamentos de TI los que en general controlan las iniciativas internas relacionadas con la Web (61% de las respuestas). En lo relativo a las iniciativas de cara a los clientes, el 74% hace recaer su responsabilidad en los departamentos de marketing. Para las iniciativas de la Web 2.0. que involucran a proveedores y socios, las responsabilidades se dividen a partes iguales entre TI, marketing y desarrollo de negocio. La financiación de estas iniciativas proviene de una gran variedad de lugares, tanto de los presupuestos de TI, corporativos centrales, así como fondos adhoc de las distintas unidades de negocio.

La naturaleza social de la mayoría de las tecnologías Web, abren las compañías a una mayor interacción con el mundo exterior. Para manejar ese cambio, el 51% de las respuestas reconocieron que sus compañías habían adoptado políticas formales sobre los social media, sobre todo aquellas con mayores niveles de adopción de la Web 2.0. En la mayoría de los casos, sólo unos pocos empleados están autorizados a hablar en nombre de la empresa.

McKinsey afirma que el imperativo para las empresas en claro, y si se quedan detrás a la hora de crear esas redes internas y externas, podría ser considerado un “error crítico”. Mckinsey sugiere que los ejecutivos de las empresas adopten cuatro pasos fundamentales:

•  Integrar el uso de las herramientas sociales en las actividades diarias de los empleados.
• Continuar impulsando la adopción y el uso. Los beneficios serán limitados si no se dispone de una mínima base de adopción y uso. Aquellos que han reportado niveles más bajo de ambos son también los que han logrado unos menores beneficios.
• Eliminar las barreras que impiden el cambio en las organizaciones. Las empresas completamente conectadas parece que consiguen unos mejores flujos de información, utilizar los talentos internos de forma más flexible a la hora de enfrentarse con los problemas, y permitir a los empleados de los niveles jerárquicos inferiores la toma de decisiones.
• Aplicar tecnologías de la Web 2.0 y los social media en las interacciones con clientes, colaboradores y empleados. Las interacciones externas se correlacionan con mayores ganancias de cuota de mercado. Y lo mismo ocurre internamente, donde la colaboración y la flexibilidad produce beneficios multiplicados. Las organizaciones completamente conectadas pueden alcanzar mayores niveles de beneficios en todos los tipos de interacciones.