Furia de usuarios en Twitter, un nuevo verdugo para las marcas

Qué estrategias están aplicando las gerencias de marketing para evitar inconvenientes con acciones en la red.

Por Darío Laufer ESPECIAL PARA CLARIN-Supl. IECO

A LA “B”. LA BOMBONERA QUE HABLA, DE NIKE, RECIBIÓ CRÍTICAS DE LOS HINCHAS DE RIVER.

Primero comencemos con un brevísimo manual para no iniciados en Twitter.

Hashtag : dícese de un tema o tópico, que se escribe anteponiendo el signo numeral, y refiere a un tema del cual comienzan a hablar los usuarios.

Trending topic : es cuando ese hashtag alcanza relevancia suficiente porque es nombrado por muchos usuarios de una geografía determinada , por ejemplo la Argentina. LPMQLP: siglas del reconocidísimo insulto “La p … madre que lo p…”. Preocupación de las empresas: que los usuarios anexen ese hashtag a sus marcas y lo conviertan en trending topic . Lo que sucede: parafraseando la campaña de una reconocidísima sidra, siempre hay un motivo real para decir de todo sobre una marca.

“En la Argentina la gente dice lo primero que se le ocurre, con un nivel de inimputabilidad muy llamativo”, observa Diego Luque, gerente de Brand Connection de Nike Cono Sur, una de las marcas que recientemente recibió el dudoso favor del hashtag #LPMQLP por parte de los enfurecidos hinchas de River Plate , que reaccionaron negativamente ante la campaña “El día que la Bombonera habló”.

“Quizás algunos se conformen con verlos a ellos en la B. Yo no”, dice la voz de la Bombonera en la nueva campaña de Nike Fútbol. Con esa simple frase, se desató la ira millonaria en Twitter y Nike rankeó entre los trending topics de Argentina a finales de julio.

“En realidad es una campaña que estaba prevista desde mucho antes, para arengar a Boca. Pero coincidió con el descenso de River y no pudimos pasarlo por alto. Lo cierto es que nosotros hacemos campañas más polémicas que otras marcas. Es nuestro estilo. Cuando Tiger Woods confesó sus infidelidades y todas las marcas le quitaron su apoyo, nosotros hicimos campaña por él”, argumenta Luque.

Aunque algunos hashtags no se conviertan en trending topics , su evolución puede ser muy interesante para analizar los discursos en las redes sociales. Por ejemplo, algunos agrupan temas puntuales, como un lanzamiento de producto, con lo cual es posible analizar todas las voces que hablan sobre un tema. Otros hashtags sirven para que profesionales se comuniquen entre sí. Uno de los más instructivos es #brothersinhate, usado por un grupo de publicistas para dar a conocer con fina ironía su visión sobre el negocio local .

Otra marca afectada fue RCA Argentina, perteneciente a Radio Victoria. En julio, tuvo la ocurrencia de hacer un concurso de frases a través de Twitter y Facebook, una idea simple y efectiva, pero que tuvo un problema: los usuarios que sólo se dedican a ganar concursos en las redes sociales .

“Si bien no son usuarios falsos, lo que pasa es que arruinan los emprendimientos porque votan varias veces desde la misma dirección IP, con lo cual usan diferentes perfiles, pero todos los votos salen del mismo lugar”, cuenta Ignacio Bottinelli, socio de Selnet, la agencia interactiva a cargo de la promoción. A RCA le dijeron de todo menos linda cuando un usuario conocido en las redes sociales por administrar múltiples perfiles y ganar concursos rankeó en punta para obtener el preciado televisor LCD que ofrecía la marca.

A Claudio Fiandesio, socio de Genes Interactive, le sucedió algo similar con otro cliente en 2010. “En la promo encontramos usuarios con más de 400 perfiles . Le informamos al cliente que los ganadores eran usuarios que aparentemente se dedicaban a ganar concursos. Desde el departamento de Legales del Cliente no nos permitieron darlos de baja porque los usuarios no hicieron una trampa al concurso, sino al ecosistema, que en nuestro caso era Facebook. Finalmente la marca no se animó denunciarlos: los dejaron ganar”.

Una de las formas de resolver eso sería que en los concursos por redes sociales no se admita más de un voto por cada dirección IP. “Usamos ese filtro para evitar problemas. Y en otros casos, desarrollamos aplicaciones para poder obtener datos públicos, como el DNI, que es una exigencia de Lotería Nacional. De esa forma cuidamos a la marca y damos transparencia al concurso”, explica Juan Marenco, presidente de E4, una agencia que realizó concursos en redes sociales para Havanna e Hileret.