En apenas dos años, cientos de medios han puesto en marcha distintos modelos de suscripción digital
Los expertos creen que pervivirán los medios globales y los hiperlocales
Rosario G. Gómez /
Sandro Pozzi
Madrid
/
Nueva York (El País)
Los grandes medios de todo el mundo ensayan fórmulas de pago para sus contenidos digitales. / SAMUEL SÁNCHEZ
La prensa fue durante décadas un buen negocio en los principales
mercados desarrollados, con márgenes de beneficio sobre ventas que en
algunos casos superaban el 25%. Pero el desplome de la publicidad y el
descenso de las ventas en quiosco han hecho que se tambalee un sector
que en estos momentos afronta una reconversión comparable a la que
sufrieron los altos hornos de Bilbao o de Manchester en los años
ochenta.
La principal preocupación de los editores es taponar estas vías de
agua y diseñar una fórmula que permita rentabilizar el modelo de negocio
en el entorno digital. Nadie tiene la varita mágica, pero las grandes
cabeceras mundiales están diseñando modelos para garantizar la
supervivencia de un sector que se ha mantenido prácticamente estático
durante 200 años. Muchos han puesto sus ojos en The New York Times (NYT), periódico que implementó hace dos años un sistema de suscripción aparentemente exitoso.
El denominado muro de pago (paywall) del diario
estadounidense se activa a partir del 10º artículo consumido por el
usuario en un mes. Para tener un acceso completo al contenido digital el
abonado debe pagar 8,75 dólares (6,68 euros) a la semana o 35 dólares
(26,70 euros) para cuatro semanas (la versión impresa del diario los
días laborales cuesta 2,5 dólares en el quiosco, 1,90 euros). Y la
suscripción a la edición impresa le permite tener acceso por el mismo
precio a la versión electrónica.
Para Ramón Salaverría, director del departamento de Proyectos
Periodísticos de la Universidad de Navarra, el modelo del NYT cumple dos
funciones: obtiene una financiación procedente de los suscriptores y no
disuade al usuario que accede a la publicación ocasionalmente. “Una
persona que consume 10 artículos al mes difícilmente se va a convertir
en suscriptor, pero el medio puede mantener un nivel de influencia y
visibilidad”, afirma. El caso contrario es del londinense The Times,
que ha optado por el cierre total de sus contenidos perdiendo
relevancia e influencia en la discusión pública. “Ha obtenido
suscriptores, pero se ha venido abajo su presencia en Internet y redes
sociales”. Privilegiar al usuario de pago en detrimento del lector de
paso puede tener estas indeseadas consecuencias.
The New York Times
inició esta nueva aventura digital en la primavera de 2011. En el
primer aniversario llegó a 454.000 abonados. Teniendo en cuenta el
incremento que experimentó en los nueve meses que cubren los resultados
de 2012, en el segundo año logró un incremento de casi el 50% en la base
de suscriptores digitales. Mark Thompson, consejero delegado del grupo
que edita el rotativo, dejó clara su estrategia en su primera
intervención ante los analistas de Wall Street al presentar los
resultados: “Creo que es una de las pocas marcas globales que no solo
puede sobrevivir sino prosperar en la era digital”.
Por primera vez en la historia, el editor del NYT registró en 2012
más ingresos por circulación de sus publicaciones que por publicidad.
Según Thompson, esto es la prueba de que se hace negocio de una manera
diferente a la clásica de finales de la pasada década. En este punto
citó los 668.000 abonados a su servicio de pago. “Eso nos da una
significativa fuente de ingresos que se suma a los suscriptores a la
edición tradicional impresa”.
Denise Warren, vicepresidente a cargo de la publicidad para los
medios del grupo, no oculta su satisfacción por la progresión de los
abonados al muro de pago. Al tiempo que expandía la base de abonados al
servicio de noticias por vía electrónica, la empresa editora se
desprendía de una serie de activos que no encajaban con el corazón de su
negocio, como el portal About.com. Eso explica los beneficios de 133
millones de dólares en 2012 (101 millones de euros), frente las pérdidas
de 39,6 millones de un año antes (30,2 millones de euros). El reto
ahora es ver si el NYT logra mantener o ampliar su base de suscriptores
digitales. Warren no da cifras, pero asegura que va muy bien.
El muro de pago es algo que conoce bien el diario económico The Wall Street Journal.
Y le funciona. Siempre cobró para acceder al contenido en la web. Su
producto, sin embargo, está dirigido a un público más especializado que
demanda un tipo de información difícil de encontrar gratis en la Red. Es
por eso que el modelo de suscripción fue acogido con más escepticismo
en el caso del Times. Thompson insiste, sin embargo, en que el producto
digital aporta el mismo valor que el papel.
Otras cabeceras, como el Financial Times tienen ya más
suscriptores en digital que en papel. La mayor parte de su tráfico les
llega a través de los móviles, como apunta Salaverría. En el caso del
FT, la Biblia de la información económica y financiera, “sus lectores
son personas pendientes de cotizaciones, de la evolución bursátil, que
buscan información muy exclusiva, una información que es una herramienta
de trabajo para muchas personas”.
En EE UU, cientos de cabeceras, a las que dentro de poco se sumará el influyente The Washington Post,
se han inclinado por algún tipo de pago en Internet. Los grandes
diarios europeos también se han apuntado a esta tendencia. El británico The Daily Telegraph,
nacido en 1855, fue el primero en dar el paso a Internet en el Reino
Unido. Era 1994. Casi dos décadas después anuncia que levantará muros de
pago en el ciberespacio. Comenzará a cobrar a partir de 20 artículos
leídos en su web para mantener así el público que visita sus páginas
ocasionalmente y rentabilizar a los lectores fieles. Aquellos que
superen el tope de 20 artículos podrán elegir entre dos paquetes de
suscripción: el primero (1,99 libras al mes, unos 2,35 euros) combina
acceso ilimitado a la web con la aplicación para teléfonos móviles, el
segundo (9,99 libras al mes, unos 11,77 euros) incluye la versión para
tabletas. Los suscriptores de papel tendrán acceso ilimitado a la web y a
las versiones de teléfono y tableta.
Los editores españoles también han comenzado a explorar este
territorio. José Suárez de Lezo, director de Medioson, recuerda que los
grandes medios han puesto en marcha proyectos como Kiosko y Más y Orbyt e
impulsado una plataforma de publicidad contextual para competir en este
mercado potenciando la profundidad y calidad de sus contenidos. “Pero
esto es solo el principio del camino en la búsqueda de nuevas
alternativas”, advierte. “Algunos de estos medios”, dice, “ya trabajan y
ensayan múltiples opciones de pago, desde el micropago por noticias y
distintas modalidades de muros de pago hasta la venta de aplicaciones
que ponen en valor información de interés para los usuarios”. Sea cual
sea la modalidad, subraya, el pago pasa por “la diferenciación; y la
diferenciación, por la calidad informativa”.
Lo que parece irreversible es que cada vez hay menos gente dispuesta a
ir al quiosco a comprar un producto cerrado ayer. Luis Muñiz, director
de Noticias de la Comunicación, no cree que el papel esté a las
puertas de la extinción, pero afirma que el periódico impreso no será
el mismo que hasta ahora. “La tecnología y los hábitos de consumo harán
imposible mantener la magnitud de los grandes emporios. Van a ir
menguando”, explica. La migración del papel al formato digital va a toda
velocidad, pero Muñiz echa en falta la existencia de datos solventes
sobre el volumen de lectores que utilizan la tableta para acceder a los
diarios. “Estamos en un periodo de transición muy complicado. Para
comprenderlo hace falta perspectiva histórica, pero también datos”.
Si hay algo que caracteriza al consumidor español de contenidos
digitales es su escasa inclinación al pago. “España es uno de los
lugares donde menos funciona la compra de contenidos musicales y
audiovisuales. Además, las empresas de comunicación españolas, a
diferencia de las anglosajonas, han tenido bastante poca voluntad de
innovación en el ámbito de los medios digitales. Han cambiado el modelo
de negocio sin cambiar el producto. Salvo RTVE, ningún medio tiene un
laboratorio de innovación tecnológica y explotación de formatos”, dice
el profesor de Periodismo Especializado y Tecnología de la Información
de la Universidad de Navarra. En su opinión, en otros países los medios
de comunicación han hecho los deberes tecnológicos antes de lanzarse a
renovar el modelo de negocio. Sin embargo, en el mercado nacional “no se
ha reflexionado sobre el modelo de producto”.
“En España, la cultura del pago por contenidos digitales no es muy
imperante”, coincide Ismael Nafría, director de Innovación digital del
Grupo Godó (editor de La Vanguardia). “En parte porque los
medios hemos ofrecido productos de acceso gratuito de muy buen nivel,
con lo cual hemos malacostumbrado a la gente”. Pero la crisis
publicitaria lleva a algunos a reconsiderar su estrategia. La Vanguardia
apuesta por un modelo que permite el libre acceso a la versión web pero
cobra por los contenidos impresos. “No hay ningún grupo que no se esté
planteando alguna fórmula de pago, aunque cada medio atiende a unas
condiciones de mercado determinadas”, dice. “Cobrar por la información
que tiene todo el mundo”, matiza, “es difícil, pero por la información
que aporta un valor añadido y que, en el conjunto de tu oferta, te
convierte en un elemento exclusivo, es muy lógico que pueda llegar a
funcionar”.
La Vanguardia cobra por los contenidos de la edición impresa mientras
que los que se elaboran durante el día para la digital son abiertos. El
rotativo catalán tiene varios modelos de pago: una edición para
tabletas y teléfonos inteligentes; la hemeroteca en PDF (todos los
ejemplares, desde 1881, son gratis salvo los de los últimos 30 días), y
la edición impresa web, que presenta los artículos del papel como si
fueran para la web. Inicialmente, algunas piezas, como ‘La contra’ o
artículos de opinión eran de libre acceso, pero desde el pasado 13 de
febrero, todos los contenidos del papel solo son accesibles por
suscripción. ¿Es este su modelo definitivo? “Estamos atentos al mercado
para ver hacia dónde hay que ir”, admite Nafría.
A la reticencia de muchos ciudadanos a pagar por el contenido
informativo en Internet se suma el hundimiento de la publicidad como
consecuencia de la crisis económica. En los últimos cinco años se ha
perdido más de la mitad de la facturación publicitaria. En 2007, un año
óptimo, los diarios captaron 1.894 millones de euros en publicidad, una cifra que cayó a 766 en 2012, según datos de Info Adex.
“Me sorprendería que volviera la publicidad al medio impreso” en las
mismas cotas, señala Nafría. Más optimista, Salaverría, opina que cuando
pase la crisis puede producirse un repunte de la publicidad que lleve a
algunos medios a replantear sus posiciones en materia de cierre de
contenidos. Salaverría recuerda que tras la burbuja de las puntocom hubo
un periodo (entre 2003 y 2007) muy expansivo: “Llevamos seis años de
crisis profunda y tarde o temprano escampará. La publicidad volverá a
circular y habrá que ver si los medios que ahora sopesan pasar al modelo
de pago pueden acabar reconsiderándolo”.
Por lo pronto, muchos miran hacia el NYT. Cuando lanzó el muro
(poroso) de pago, se habló de que la cabecera podría generar unos 100
millones en ingresos. Los analistas de Evercore admiten ahora que no
podían imaginar un arranque tan sólido. Y si el NYT es capaz de
demostrar que funciona y mejora sus ingresos, otras compañías en EE UU
le seguirán. Es el caso de Los Ángeles Times, que anunció la
implantación del peaje hace un año. El rotativo californiano no solo
respondía a la maniobra de su rival neoyorquino. El anuncio lo hizo dos
días después de que Gannett, el grupo editor del USA Today, presentara
su plan para que a final de 2012 el acceso a la información digital de
unas 80 cabeceras fuera de pago. El único excluido del muro de pago es
su rotativo bandera.
Los analistas de Morningstar insisten en la diferencia entre el Times y el Journal
al analizar el potencial del modelo de pago para generar ingresos. Los
dos son grandes diarios, pero ven el rotativo de la familia Sulzberger
como “algo que está bien tener” frente al “necesito tener” de la
publicación controlada por los Murdoch. La otra incógnita cara al futuro
del negocio es cómo reaccionarán los anunciantes a este tipo de
modelos. Thompson ya está dedicando buena parte del tiempo a cuidar ese
frente. La fórmula en este sentido es seguir siendo generosos en la
cantidad de contenido que se ofrece gratis al lector en el portal de los
distintos medios del grupo. La otra clave será ver si la suscripción
digital canibaliza la impresa, donde los ingresos son mayores porque el
coste del abono es mayor, y cómo afecta eso a la facturación global del
grupo.
Lo cierto es que, como señalaba hace un año Arthur Sulzberger, se
están viendo a diestro y siniestro cada vez más medios animados por el
muro de pago. Pero, como admitía el pasado diciembre en otra sesión con
inversores Donald Graham, responsable del editor de The Washington Post,
se trata de encontrar en equilibrio adecuado entre lo que se paga y lo
que se deja gratis. Señaló entonces que la posición de cada medio es
diferente en el mercado.
Los expertos perciben que en el mundo digital habrá dos tipos de
diarios: los de vocación global, por un lado, y los hiperespecializados o
hiperlocales, casi de barrio. Su valor estará en los intangibles: la
marca, la calidad redaccional. Habrá múltiples ventanas de distribución.
Para volver a ser relevantes, los periódicos necesitan cambiar parte de
sus contenidos. Han de primar sobre todo las buenas historias, dicen
los expertos. Se podrán hacer periódicos con poco dinero, pero serán
periódicos perdedores. Se arruinarán lentamente. Gastarán poco, pero no
ingresarán casi nada. No serán un medio masivo, sino consumido por los
líderes de opinión.
Para las cabeceras de alcance global el paisaje parece que empieza a
definirse. ¿Pero qué sucede con los regionales? Salaverría dice que
siendo un medio local de Nueva York, el NYT se ha convertido en un medio
global apoyado por el idioma. Como la BBC o The Economist. En cuanto a
los líderes nacionales o regionales, afirma que han de considerar si el
mercado es suficiente para sostener un modelo análogo al del NYT, que
funciona porque es un alcance mundial. “EL PAÍS, por ejemplo, es un
medio global para los países hispanohablantes. Pero medios pequeños,
como El Diario de Navarra, no van a tener una masa crítica
suficiente. Por eso está obligado a compatibilizar el eventual modelo de
pago con otra estrategia que le permita tener publicidad a escala
local. Un modelo cerrado puede ser muy contraproducente, porque puede
dejar de ser un medio relevante. Hay que tener una visión intermedia;
cobrar por los contenidos pero con un cierto grado de acceso”.
¿Qué papel desempeñarán medios como Mediapart, un diario digital de
pago que publica historias que hacen temblar al Gobierno de Hollande?
Según Salaverría, “la desaparición de los grandes dinosaurios no originó
la desaparición de la vida en el planeta. Coexisten medios más pequeños
con costes menores que tienen capacidad de adaptarse al mercado y
capear la crisis. Mediapart no está apoyado en un factor tecnológico. Es
bastante convencional, incluso anticuado, pero tiene información
exclusiva de periodistas cualificados y difunde exclusivas a la gente
que se las paga. No va a poder competir con Le Monde o Le Figaro.
Esa no es su liga. Tiene eco y repercusión y, según dice, una situación
económica saneada”. Para Nafría es un producto interesante pero muy
difícilmente reproducible en otros mercados. Aunque cree que sus
responsables han sido valientes y atrevidos. “Chapeau”.
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