Jose 'Lolo' Longinotti: "El negocio publicitario es competitivo, aunque cuesta trasladar los costos”"

Es el presidente para la Argentina de la agencia de publicidad DDB y vicepresidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Licenciado en Administración de Empresas, es casado, tiene dos hijos y es, además, emprendedor por naturaleza

Por Julieta Camandone, en "El Cronista"

 

Lolo” Longinotti, como se lo conoce en el ambiente, lidera desde hace una década el negocio de DDB en la Argentina, donde uno de los principales escollos a sortear es la dificultad de trasladar a los clientes el alza de los costos.

Aún así, este emprendedor que cuenta entre sus proyectos exitosos la creación de la cadena de cafeterías “Antojos”, que vendió al Exxel Group en 1999, reconoce oportunidades en las crisis. De hecho, mantiene hoy, en sociedad con su hermana, su exitoso emprendimiento, “Como en Casa”, la cadena de comida con exclusivos locales que nació hace 11 años.

Longinotti es, además, socio fundador de la villa de campo “La Colina”, en Open Door, provincia de Buenos Aires y tiene un fondo de Agribusiness y Real Estate.

–¿Cómo está el negocio publicitario y cómo seguirá para lo que queda del año?
–En volumen, la publicidad cayó 4,5% entre 2011 y 2012. Nosotros empezamos el año muy bien, porque ganamos la cuenta del BBVA, pero actualmente vemos que la inflación nos afecta mucho a nivel local porque es muy difícil trasladar el costo de los sueldos, y también a nivel regional, porque nos volvimos un país caro.

–¿Hay empresas que están dejando de publicitar en la Argentina pero continúen haciéndolo en la región?
–Nosotros tenemos clientes regionales y ellos siguen en la Argentina y en la región. Volkswagen es un ejemplo: produce desde la Argentina para el mundo sus modelos Suran y Amarok; Telefónica sigue presente con Speedy y Movistar y lo mismo sucede con Clorox y Johnson & Johnson. En el caso de nuestros clientes, siguen publicitando en la Argentina, y desde la Argentina, exportamos creatividad a toda la región.

–Ustedes son una empresa global, ¿cómo impactó en el mundo la crisis en el negocio publicitario?
–Existen dos tipos de compañías: las que creen que en las crisis hay oportunidad de invertir y ganar terreno en comunicación, y las empresas que deciden recortar las inversiones en publicidad. Las empresas con más perfil publicitario son, generalmente multinacionales que tienen comprobado que en mercados donde algunos anunciantes disminuyen su presencia es momento de ganar terreno. Lo que sí notamos es que las compañías miden mucho más las inversiones y el impacto que tiene lo que invierten en comunicación cuando hay crisis. Y otra cosa que está pasando es que muchas empresas están incorporando o yéndose a la plataforma digital, que dejó de ser un futuro para ser una realidad cada vez mayor, y que es más medible.

–¿En este contexto, cerraron agencias en el país?
–No han cerrado agencias dentro de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Inclusive, hubo un incremento de las agencias ‘boutique’ digitales. El mercado en el país sigue siendo competitivo y en cada concurso de agencia la competencia sigue siendo igual. Al mismo tiempo, a nivel global es uno de los mercados con mejores agencias: en Cannes la Argentina fue la número uno en premios en función de las inscripciones que teníamos.

–La publicidad ‘vende’ deseos, expectativas...¿qué cambia en los contenidos de la publicidad cuando hay una crisis?
–En estos momentos a la gente se le hace muy difícil ahorrar, entonces dice, “por lo menos me compro un auto y lo disfruto”, por ejemplo. Es el concepto de gratificación y la comunicación pasa por la percepción. Entonces, lo que se vea como gratificación inmediata es un eje sobre el cual se trabaja mucho. Siempre hablamos también del vínculo emocional de los consumidores con las marcas, y las marcas amadas por los consumidores en momentos de crisis sufren menos el impacto.