Publicado por Rafael Cera, en "Puro Marketing"
Leía recientemente un artículo
con el siguiente titular: "Al cliente no le importaría que el 82% de
las marcas desapareciera". Según un estudio de la asociación de
marketing de España, este es el resultado que arroja encuestas
realizadas a clientes sobre su percepción sobre marcas. ¿Preocupante no
les parece?. Realizamos, en muchos casos, pingues esfuerzos desde
diferentes ámbitos de la empresa para mejorar nuestro branding, para que
nuestra marca posea un posicionamiento adecuado y permanente en la
mente de nuestros clientes, para obtener estos resultados.
Obviamente estamos hablando de un organismo de la solvencia de la
asociación española de marketing, que es la que nos aporta esta
información, es la que llega a esta conclusión tras el desarrollo de su
estudio. Si se confirma esta realidad, lo que está claro es que tenemos
una capacidad de branding reducida, empobrecido.
No es menos cierto que deberíamos conocer a quien se le ha pasado
las encuestas y con quien se ha contactado, ya que como sabemos las
marcas se dirigen a target concretos en muchos casos, por lo que si
preguntamos a personas diferentes a estos perfiles, es muy probable que
les importe poco que esa marca desaparezca. Dando por supuesto que la
consulta se ha realizado de manera adecuada en la relación
marca-cliente, ya que no he podido acceder al estudio y la metodología
seguida, podemos extraer algunas causas de esta pésima percepción sobre
marcas, que creo no se aleja mucho de la realidad que vivimos con
respecto a este tema:
- Realizamos un esfuerzo insuficiente en el branding de nuestras marcas
- El trabajo que realizamos no cala en la mente de los clientes:
- Por centrarnos en el producto y no en la marca
- Por visualizar de valor para la empresa no para el cliente
- Por empeñarnos en desconocer, infravalorar u obviar al competidor
- Es un trabajo inconexo que no consigue posicionamientos claro en el cliente
- Obtenemos información no ajustada a realidad del cliente
- Nuestra metodología de branding es inadecuada al desarrollo competitivo de este
- El branding lo dejamos en manos de profesionales inadecuados
- El desarrollo del branding solo posee responsabilidad en una persona en la empresa o departamento en concreto. No es una misión de toda la organización
- Nuestro SIM es inadecuado, poco eficiente o inexistente
- No se planifican y proveen de los medios necesarios para conseguir objetivos con el branding
- La imagen de marca es una tarea secundaria y que se fomenta solo en épocas de bonaza económica para la empresa
Todas
ellas pueden ser causas que pueden justificar la mala percepción que de
las marcas poseen los clientes. Pero me parece importante comentarle
que consecuencias padecerá su empresa con un branding indefinido, mal
desarrollado, empobrecido o inexistente:
- Su marca será nada en medio del todo comercial
- Sus niveles de rentabilidad serán más bajo
- Se refugiara en parámetros como la bajado de precio para su competitividad
- Sus “armas” competitivas se verán muy reducidas
- Le será muy difícil hacerse visible
- Le será muy difícil que le encuentre el cliente
- La fidelización será un hecho que probablemente solo lo podrá adjudicar a sus competidores
- No tendrá mucho que comunicar mucho más allá de ofertas de promoción de ventas y reducción de precios
- Y todo estos que le comento, será la imagen que proyecte su marca en los clientes
Me
parecen verdaderamente importantes y destructivas las consecuencias de
un branding inadecuado. La estrategia de centrarse en el producto y sus
virtudes, ha pasado a mejor vida, perdón a peor vida, pues se muestra
como reliquia de una comercialización rancia, antigua y sin resultados.
La estrategia pasa por crear marca, desarrollarla, mimarla y que todo
ello evoque aquellos que necesita y desea el cliente. Apueste por su
marca, apueste por emocionar, por enviar argumentos de compra a sus
clientes. Cree procesos de compra que supongan algo más que conseguir un
producto o servicio para este. La forma de llegar con la marca al
razonamiento de este, pasa inexorablemente por llegarle al corazón.
En definitiva el trabajo que debe hacer con su marca es dirigir sus
valores y evocaciones a las zonas que decide en el posicionamiento del
cliente y que determina las decisiones de compra, bien sea el corazón o
la razón. Este trabajo exige un conocimiento exhaustivo del cliente y
quizás es el trasfondo causal que refleja los datos que hemos comentado,
las conclusiones del estudio, del poco apego a las marcas por parte
del mercado, la causa de la enfermedad se llama: desconocimiento.
De todos modos lo cierto es que nos queda mucho trabajo por hacer,
un país de marcas débiles, es complicado que pueda ser competitivo a
nivel comercial en entornos nacionales e internacionales, pues suele ser
dependiente de factores externos que no controla la empresa y que fijan
los competidores más fuertes. Algo no funciona en nuestro trabajo en la
generación de branding, si no nos hacemos imprescindible para la mente
del cliente, este se arrojará en brazos del competidor.
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