Publicado en "Puro Marketing"
Desde que en los años 80 científicos como Steve
Sands comenzaran a investigar la respuesta del cerebro humano ante
determinados estímulos, dando paso al Neuromarketing,
y cómo la aplicación de sus técnicas puede condicionar la respuesta de
los consumidores, su uso se ha hecho más y más extensivo. El hecho de
que el 95% (Zaltman) de las decisiones que tomamos se hace de un modo
inconsciente supone un goloso premio al que las marcas no están
dispuestas a renunciar.
Así, los estudios han podido comprobar las potentes reacciones
cerebrales que producen los anuncios protagonizados por famosos;
especialmente si hablamos de deportistas o grandes estrellas de cine;
hasta el punto que somos capaces de pagar hasta un 20% más por ese
producto; según recoge Joan Morera Morales en su artículo
de la Razón. Cabe destacar que el anuncio que ha registrado la mayor
respuesta desde el punto de vista del Neuromarketing fue de VolksWagen,
donde un niño, disfrazado de Darth Vader intentaba ejercer su "Fuerza"
sobre cualquier elemento de la casa, animado o inanimado, hasta que por
fin lo consigue con el VW. Este spot fue capaz de captar la atención del
público, mantenerla e incluso hacer que fuera en aumento a medida que
se desarrollaba la acción, como ningún otro de los analizados hasta el
momento.
Otros estudios relacionados nos revelan algunos datos interesantes,
como que tardamos 2,5 segundos en tomar una decisión de compra, el 80%
del cual sucede de forma irracional. Otro dato a tener en cuenta, según
Balanzó, es que el 75% de estas decisiones se compra se toma en el
propio supermercado. Por tanto, el hecho de ir a comprar al supermercado
se ha convertido en una auténtica carrera de obstáculos, donde el
carrito de la compra se tuerce hacia la izquierda con el fin de dejarnos
libre la mano derecha, los productos están repartidos por todo el área
comercial, especialmente aquellos de primera necesidad. Los pasillos son
cortos, obligándote a hacer zig-zag e ir pasando de uno en uno, en
busca del producto que inicialmente buscabas, obteniendo como resultado
que durante el trayecto has elegido otros tantos artículos, que en
principio no tenías previsto comprar, pero a los cuales no has podido
resistirte, fruto de los impactos visuales recibidos. Hasta el precio
está concebido para dificultar las comparaciones, y crear sensación de
oferta, utilizando los precios psicológicos, acabados en 5, 7 o 9. Por
no mencionar "gratis", esa palabra mágica que nos hechiza
irremediablemente.
El Neuromarketing se puede aplicar a cualquier aspecto de la
comunicación, como es el diseño web, apelando a la parte más primitiva
del cerebro, que podría denominarse como "cerebro reptil". Una idea
propuesta por Amy Africa, quien destaca que se trata de un área cerebral
cuya respuesta atiende a diferentes cuestiones como ¿Lo conozco? ¿Puede
suponer un peligro? ¿Lo veo claramente? ¿Tengo que actuar ahora? o ¿Me
lo puedo comer?. De ahí la necesidad de crear sites sencillos,
utilizando un lenguaje fácilmente inteligible, con partes claramente
diferenciadas, dando un gran protagonismo a la imagen, facilitando la
comprensión del mensaje, utilizando llamadas a la acción directas,
perfectamente visibles, que además ofrezcan una solución inmediata a las
necesidades del usuario.
Algunos profesionales como Mónica Deza, Vicepresidente Innovación
McCann Worldgroup, publicista y pionera en España del neuromarketing,
aseguraba en este sentido que "el hombre es el único ser vivo capaz de
tomar decisiones distintas en función de su contexto y que no siguen una
pauta racional siempre". Deza destacaba además la importancia del rol
que juegan las emociones en el proceso de toma de decisiones humanas,
así como la memoria.
Aplicado de una forma correcta, el NeuroMarketing puede permitirnos
conocer los deseos más profundos de los consumidores, saber qué les
motiva a tomar una decisión concreta y conocer qué elementos y factores
influyen en cada una de las decisiones que toma. Por lo tanto, el
Neuromarketing se posiciona como una disciplina capaz de facilitar
valiosa información que las marcas pueden utilizar en las estrategias
que dirigen a sus consumidores.
Incluso Google podría estar utilizando el Neuromarketing en su
buscador con el fin de ganar en efectividad. Sus famosos Penguin o
Panda, quienes apuestan por el contenido actualizado y de calidad, con
el fin de ofrecer al usuario aquella información más adecuada a sus
intereses, en realidad siguen unas pautas basadas en el Neuromarketing.
Su éxito reside, según destaca Rhondalynn Korolak, en lugar de dedicarse
a ofrecer los resultados de búsqueda en el menor tiempo posible, Google
apuesta por dar soluciones a las necesidades de los usuarios apelando a
su instinto más básico: el de la supervivencia. De este modo, influye
sobre una de las áreas más primitivas del cerebro: la toma de
decisiones.
Sabido todo esto ¿Aprovechan las marcas el Neuromarketing para
aprender a conocer más al cliente, y con ello esforzarse por adelantarse
a sus gustos y satisfacer sus necesidades, o solo recurren a esta
ciencia para crear una ilusión con la que influir en sus decisiones? es
decir.... ¿Manipulan las marcas nuestro cerebro?
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