El cofundador de la
consultora Llorente & Cuenca afirma que los especialistas en
reputación serán importantes en las empresas en un mundo que tiende
hacia la transparencia
Hay
nuevo campo de batalla para las empresas: el de la reputación. Así lo
afirma, sin dudarlo, José Antonio Llorente, cofundador y presidente de
la consultora de comunicación Llorente & Cuenca. "Los consumidores
no eligen un producto basándose sólo en sus características técnicas,
sino también en factores intangibles y emocionales", explica el
ejecutivo español, que días atrás visitó la Argentina para presentar el
libro Reputación y liderazgo.
"Valoran la filosofía de relación de la empresa con su
entorno, su preocupación por el medio ambiente y por temas como igualdad
y discriminación. Son temas que están en el centro de la gestión de la
reputación", dice.
Además de tener presencia en España, la consultora está
en Portugal, la Argentina, Perú, México, Panamá, Ecuador, Brasil y
República Dominicana. América latina representa el 60% de sus ingresos, y
nuestro país, el 10% del total. Localmente, entre los servicios más
consumidos se cuentan los de manejo de crisis y gestión online. La
compañía también ofrece el servicio de gestión de litigios. "Las
cuestiones legales no sólo se dirimen en los juzgados. La opinión
pública toma posición en temas clave", analiza Llorente.
En cuanto a la gestión de reputación, Llorente admite
que, por ahora, es un servicio requerido por "la crème de la crème",
pero pronostica: "Dentro de un tiempo será una commoditie. Hoy lo piden
organizaciones avanzadas en su desenvolvimiento estratégico".
-¿En España la crisis disparó algún tipo de demanda?
Uno necesita comunicar tanto si va a inaugurar una
fábrica como si la va a cerrar. Nuestro negocio va bien, pero no crece
como en otros sitios. Estamos trabajando en proyectos de reducción de
empleo o redimensionamiento de las organizaciones. También en temas de
competencia y consumo; hay menos consumidores y es vital que no
disminuyan los de tu empresa. El marketing es crítico. También hay
muchas fusiones y adquisiciones. La crisis pone presión sobre precios y
rentabilidad, pero no tanto sobre el trabajo. Tenemos tanto como antes,
pero peor pago.
- Recientemente estuvo reunido con CEO argentinos, ¿qué dicen sobre la reputación?
- En general, los altos directivos entienden bien el
tema de la reputación, pero se han desayunado con cambios grandes que no
estaban previstos. En el mundo en que nos formamos los directivos de mi
edad se manejaba entre poca gente. Antes se gestionaba en
confidencialidad y confianza, no se mostraba la estrategia. Hoy los
accionistas quieren escuchar sobre la estrategia de la empresa todos los
días y no sólo una vez por año. Les preocupa el tema de las redes
sociales, Internet, privacidad y transparencia.
- En el libro se dice que para tener reputación son necesarios la coherencia y el éxito. ¿Es así?
- Y algunas cosas más. Lo del éxito está entendido como
tener conexión con las aspiraciones de la sociedad. Las empresas no son
entes abstractos que viven en un mundo diferente. Para la reputación
también hace falta tener una actitud transparente. Es que el mundo es
cada vez más transparente y quien actúa contra esa tendencia queda mal
porque parece que oculta algo. Hay pocos secretos que se guarden entre
pocas personas. Las noticias, comentarios y opiniones tardan poco en
difundirse porque la gente está hiperconectada. Por otro lado, estamos
dejando la etapa de las frases felices. Decir que cuidamos el medio
ambiente no agrega valor; hay que decir qué se hace y cuál es la
contribución.
- Por lo que dice, la construcción de reputación es
parte del planeamiento estratégico de una organización. Justamente
siempre se suele decir que la cultura de la planificación se posterga
por los temas urgentes.
- La técnica de planificar en comunicación no es tan
habitual, pero sin dudas es imprescindible. La cultura de comunicación
debió asumir tics del mundo de la gestión empresarial para poder
desenvolverse. Ni uno construye su reputación de un día para otro ni la
destruye si es buena.
- Sin embargo, una vez usted dijo que "la reputación
es una pared intangible que se construye ladrillo a ladrillo, pero que
puede tumbarse con un solo empujón y generar pérdidas considerables".
- Se puede derrumbar de una vez, pero no con un
soplido. Las compañías tienen muchos problemas día a día y no destruyen
la reputación. Justamente te da ese colchón o margen de confianza que
ayuda a sortear momentos complicados.
- ¿Cuáles son los otros saberes de gestión empresarial que la gente de comunicación debe incorporar?
- El enfoque a resultados. Lo que hacemos los
comunicadores tiene un impacto en los resultados de la compañía. Si no,
no sirve. La comunicación debe tener sentido: convencer, desarrollar un
negocio o lograr que te voten.
- ¿Hay directores de reputación en las empresas?
- Empiezan a crearse esos puestos. En un estadio
inferior, la comunicación sirve al objetivo de contar lo que la compañía
decide decir. Hay otro estadio por encima de ése, que es el del área de
comunicación como parte del comité de dirección, que incluye qué decir y
cómo hacerlo. Y hay un nivel superior, en el que el comunicador
participa en lo que se decide hacer. El director de reputación es
encargado de darle coherencia a la comunicación de la compañía y también
del manejo de las relaciones con accionistas y empleados..
Comentarios
Publicar un comentario