El viernes pasado en la sesión de Formación de Portavoces que Enrique Alcat dio en el Programa Superior de Gestión Empresarial y Dirección de Comunicación del Instituto de Empresa, junto con DirCom Cataluña,
en Barcelona, abundamos en la crisis de comunicación que se ha
desencadenado alrededor del caso Bárcenas. Crisis de comunicación, que
no comunicación de crisis, porqué el PP, algún dia quizás sabremos
porqué, ha decidido en un error estrepitoso, no comunicar en el caso
Bárcenas.
El silencio de Rajoy es un error de manual, en gestión de crisis. Quizás él piensa, muy a la gallega, que quien calla es dueño de sus silencios y quien habla es víctima de sus palabras. Pero se equivoca: en crisis largas y complejas como la del caso de los papeles de Bárcenas, y en general en Comunicación Política, la anticipación y la preparación de los mensajes de respuesta es fundamental. Porque como dice bien Enrique Alcat, experto en también en comunicación de crisis, el silencio da demasiado que hablar. Crea un espacio de incertidumbre que se rellena automáticamente con información e opinión – cierta o no cierta – de muchas otras fuentes: los medios, la oposición, la defensa de Bárcenas, el propio Bárcenas, Pedro J. Ramírez, Aznar, una Dolores Cospedal insegura y a la defensiva, que ya empezó mal o muy mal como portavoz en el caso intentando explicar – el audio de lo que dijo es una antología del disparate – la indemnización, en diferido, o no, al ex-tesorero del PP, y una opinión pública desatada, indignada y perpleja que sobre todo, no entiende como el Presidente del Gobierno no da la cara.
La política de comunicación del PP en el caso Bárcenas es el compendio de lo que no hay que hacer en comunicación política. Es verdad que cuando emergen crisis de calado, comunicar no es fácil. Hay que tener temple, controlar bien la información, dosificar los mensajes, preparar bien las intervenciones del Portavoz o del líder, decidir correctamente el quién, el cómo y el dónde, definir cuáles son tus públicos – se habla para la prensa?, para la oposición?, para los ciudadanos? – , comunicar en positivo… pero existen dos normas que son inprescindibles: la primera, el silencio no suele ser buena opcion, al contrario, se gira en contra a no ser que la crisis sea rápida, limpia y clara. Y segunda: hay que decir la verdad y después, si es el caso, actuar en consecuencia (¿qué tal alguna dimisión?).
Una de las cosas que he aprendido en Comunicación Política es que no
siempre el “jefe” (el presidente, el alcalde, el diputado, el
candidato…) ve las cosas como las ve el DirCom. A veces, incluso, el
“jefe” es su Director de Comunicación. Y decide por su cuenta. Cuando
pasa esto, y las recomendaciones – basadas en la profesionalidad y el
conocimiento de la comunicación de crisis – son sistemáticamente
desoídas, quizás es momento de preguntarse que hace una, o uno, en el
lugar donde está.
Mientras tanto, por favor, Sr. Presidente, explíquese. Comunique. Escuche y hable.
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