Publicado en "Energy Press" (de Santa Cruz, Bolivia)
“El mejor momento para ganarse el favor de los públicos es antes de que la crisis ocurra”
Daniel Scheinsohn
Fundador y creador del concepto Comunicación Estratégica
¿Qué de estratégico tiene la comunicación para las empresas?
La comunicación es estratégica por naturaleza, en el sentido de que fundamentalmente es una cuestión de gobierno, todo cuanto hace la conducción de una organización es comunicación, desde crear los climas internos hasta establecer las relaciones externas que le van a permitir llevar adelante sus negocios o actividades.
Por lo tanto, mucho de la comunicación
pasa por la coherencia que debe existir entre decir y hacer, desde esa
lógica la comunicación es inminentemente estratégica porque es lo que
hace que las cosas sucedan.
Por eso, desde el esquema de
comunicación estratégica nos gusta hablar de “comunicacción”, como un
neologismo (una palabra nueva que aparece en una lengua) que une la
comunicación con la acción.
Las empresas sólo prestan atención a la comunicación cuando están en crisis ¿Por qué?
Porque en general de alguna manera se desmerece la importancia que tiene la comunicación y entonces lo que aguardan es sólo utilizarla en aquellos casos donde de manera casi cosmética es necesario de echar mano. Tiene que ver con una razón de ser porque lo que se hace a través de la comunicación como persona u organización es crear ser.
El mejor momento para ganarse el favor
de los públicos es antes de que la crisis ocurra, de manera que en los
momentos de paz y tranquilidad lo que se tiene que hacer es crear
contexto para aquellos momentos cuanto justamente la gente se vuelve de
alguna manera más crítica, más distante del favor de la empresa.
¿El sector energético está exento de las crisis de comunicación?
Todo lo contrario, está mucho más expuesto y tiene que ser mucho más sensible sobre todo a las alertas tempranas, una crisis implica dos aspectos fundamentales: primero ponen en riesgo la identidad de una organización, generalmente las organizaciones no son las mismas antes y después de una crisis, dependiendo del tenor de la misma está en juego el núcleo de identidad de la organización.
Segundo, siempre hay un cambio relativo
del poder, en este sentido, el protagonista de una crisis se vuelve más
vulnerable ante los públicos opositores, entre los públicos internos,
entre los consumidores; es decir, baja el poder de negociación.
Entonces, al volverse más vulnerable lo que se produce en una crisis es un cambio en el esquema de poder.
¿Qué tipo de crisis comunicacionales pueden enfrentar las empresas del sector petróleo y gas?
Fundamentalmente aquellas relacionadas con las problemáticas medioambientales pero tampoco están exentas con las cuestiones económicas que suceden en todo el mundo y tener que enfrentar despidos, relaciones conflictivas con los gobiernos, son muchas las posibilidades de crisis para el sector energético.
En todas las empresas se da un amplio
abanico que justamente hay que estudiar para estar prevenido, se debe
detectar en lo posible todo el espectro de posibilidades de crisis.
¿En Bolivia existen firmas de comunicación capaces de manejar situaciones de crisis en las empresas?
Fundamentalmente mis asociados en el país que son Equipos Comunica, ellos trabajan con la metodología de comunicación estratégica y son personas que han dado respuestas muy competitivas a crisis graves para empresas importantes.
¿El caso del derrame de crudo en el Golfo de México, por ejemplo, deja lecciones en el campo de la comunicación?
Siempre hay lecciones que no son de ninguna manera aplicables literalmente porque cada empresa es una particularidad en sí, no todas las empresas tienen el mismo mapa de público, los mismos intereses con los diferentes públicos y gobiernos, ni tiene el mismo origen ya sean nacionales o internacionales, cada empresa es una particularidad pero sin duda todas las crisis dejan una enseñanza.
¿Por qué los mandos directivos no creen mucho en la comunicación estratégica?
En realidad los directivos no creen en la comunicación, luego tratan de saber que es la comunicación estratégica, no creen en la comunicación porque están muchas veces bombardeados por las urgencias, por lo inmediato y dejan de lado lo importante.
Muchas veces por cuidar las variables en
lo inmediato y las urgencias que les imponen sus directorios se olvidan
de desarrollar estas herramientas que principalmente tienen que ser
utilizadas cuando no son necesarias porque es cuando se las aprende e
incorpora de mejor manera.
La comunicación hay que tomarla como un
hábito, es un ejercicio continuo, un compromiso y por lo tanto tiene que
ser sostenido en el tiempo.
PERFIL
Daniel
Scheinsohn tiene más de veinte años de experiencia aplicando soluciones
corporativas, capacitando y difundiendo la disciplina a nivel mundial.
Directivo
y consultor de exitosas empresas nacionales y multinacionales. Asesor
de organismos internacionales, gobiernos y de numerosas empresas de los
sectores público y privado tales como: Citibank Global Finance, Banco
Mundial, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, AT&T, Edenor, EDF,
Metrogas, Instituto Argentino del Petróleo y Gas, Eastman Chemical,
Ottis y Lufthansa.
Director
y profesor de posgrados y maestrías. Integra el profesorado de
programas de especialización avalados por universidades como Harvard
University Extension School, New York University, George Washington
University y la Universitat Internacional de Catalunya.
Autor
de numerosos artículos académicos y de varios libros, entre ellos el
clásico “Comunicación Estratégica®” y el más reciente “El poder y la
acción”.
Autor: Energy Press
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