Martes, 12 de julio de 2011 a las 10:59
Por April Dembosky (Financial Times - El Cronista)
En una conferencia de negocios apuntados a baby-boomers (la generación que nació entre 1946 y la década del sesenta), un grupo de entrepreneurs canosos que esperaban vender expendedoras de medicamentos y cruceros para los ancianos del mañana se sentó entre la audiencia y arrugando la frente con sospecha, escucharon lo que dos hombres de Dell y NBC decían sobre el valor de Facebook.
Muchas de las compañías más globales han descubierto el valor de comunicarse con sus clientes por medio de las páginas de fans y de crear conciencia de marca con el botón "me gusta", aseguraron esos dos ejecutivos. Las firmas chicas, de nicho, hasta aquellas cuya base de clientes todavía lee los diarios, deben seguir el ejemplo o se arriesgan a caer en el olvido.
"Si, como director de marketing, tuviera que centrarme en una sola cosa, me centraría en Facebook", aseguró Marak Graham, ejecutivo de NBC Universal.
La red social más grande del mundo se vuelve cada vez más comercial mientras Facebook aprende cómo convertir su popularidad en ganancias antes de su primera oferta pública de acciones el año próximo.
Desde que Facebook surgió como el sitioweb más visitado, con aproximadamente 700 millones de usuarios activos que permanecen ahí un promedio de 6,2 horas por mes, las empresas quieren entrar en la conversación. Las compañías calculan invertir u$s 3,4 millones en publicidad para redes sociales este año, y unos u$s 8,3 millones en 2015, según sondeos de BIA/Kelsey.
Abundan los talleres de marketing social, como el que se dictó en la cumbre para empresas que apuntan a baby-boomers. La administración de los sitios de redes sociales requiere tanto tiempo que ha surgido una industria artesanal para las compañías que necesiten tercerizar esa tarea.
Históricamente, Facebook protege fuertemente la experiencia de sus usuarios, y evitaba vender publicidad hasta hace unos años.
Ahora, Facebook está atrayendo grandes marcas y agencias de publicidad para que profundicen su presencia en el sitio, y la semana pasada anunció su último producto publicitario y su intención de convocar a una junta asesora de expertos en marketing para que guíe al sitio en su estrategia publicitaria. Y el equipo de marketing local de Facebook también está apuntando a las empresas medianas y chicas.
Y el viernes pasado venció el plazo fijado por Facebook para que todos los desarrolladores comiencen a usar su moneda virtual, los Créditos Facebook. Esto significa que todas las transacciones financieras que realicen en el sitio las compañías de juegos para redes sociales o los proveedores de películas ahora deben efectuarse a través del sistema de pagos de Facebook, para lo cual deben abonar una tarifa equivalente al 30% de cada transacción.
Sin duda, lo que más genera dinero a Facebook es la publicidad online. Casi una tercera parte de todos los avisos que aparecen en Internet, que incluyen texto básico y anuncios visuales -aunque no publicidad en las búsquedas de Google- están en Facebook, según comScore. La red social espera controlar el 50% del mercado en 2015, según BIA/Kelsey. A medida que se acerca la salida a Bolsa, Facebook está invirtiendo más en armar más productos publicitarios.
"La forma de mirar al mundo desde una perspectiva publicitaria es que todo es mejor con tus amigos", dijo Carolyn Everson, vicepresidente de soluciones de marketing global en Facebook. "Si un amigo tiene una excelente experiencia con algún contenido, como amigo voy a sentir verdadero interés en ese contenido".
Los intentos anteriores eran muy burdos. "Decían algo como "tu amigo Joe acaba de comprar una tostadora, ¿vos también querés una?. Era horrible", comentó Ray Valdes, analista en Gartner. "Necesitas un motor escalable que envíe los avisos correctos a la persona adecuada en el momento ideal y de manera tal que no sean desagradables".
Facebook alienta a las marcas a comunicarse con sus clientes en sus páginas, que los hagan participar de conversaciones en vez de acribillarlos con publicidad.
Por ejemplo, Best Buy generó 3.000 comentarios en sus páginas pidiendo a la gente que completara la frase: "Si tuviera cinco minutos en un local de Best Buy, compraría........."
Esos mensajes luego salen hacia todas las personas que anteriormente hayan clickeado el botón "Me gusta" en la página Best Buy, y aparecen entre sus noticias, intercalados entre los mensajes de los amigos del usuario. Este tipo de compromiso del consumidor es gratuito en Facebook. Pero la compañía está buscando formas de convencer a las marcas de que paguen por nuevas versiones de eso. La semana pasada anunció el lanzamiento de los "Comment Ads" que son cajas aisladas donde las marcas hacen una pregunta y los usuarios pueden tipear sus respuestas directamente en el aviso, lo que luego ingresa entre las noticias de sus amigos.
Otro formato publicitario relativamente nuevo son las "historias patrocinadas" (sponsored stories), donde las marcas pueden recibir un "me gusta" o un comentario del cliente, empaquetarlo dentro de un aviso con la foto del perfil de la persona, enviarlo a la página de inicio o perfil de sus amigos. Los comentarios o "me gusta" sobre eso también se desliza entre las noticias.
Mientras los avisos sociales demostraron tener mayor impacto, se produjo cierta reacción por parte de los usuarios enojados de que sus movimientos sociales en el sitio, y sus fotos, se estén usando para publicitar productos. A diferencia de algunas funciones en el sitio, los usuarios pueden optar por bloquear las historias patrocinadas. Ya fue iniciado en Nueva York un juicio colectivo en contra de la compañía por el uso de nombres y de imágenes de niños en los avisos publicitarios.
Con los productos nuevos, definitivamente las marcas tendrán mayor alcance, pero si los usuarios reciben una cantidad cada vez mayor de notas e invitaciones de amigos y empresas, podría ponerse en riesgo la efectividad de esos mensajes.
"Si uno interpone un mensaje comercial en el medio de la comunicación, será una intromisión y eso irritará a la gente," señaló Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, el grupo de servicios de marketing más grande del mundo. "Creo que tienen que ser cuidadosos", agregó.
A medida que las marcas aprendan a navegar los canales publicitarios de Facebook, preocupa que los usuarios también aprenderán a ignorarlos. La tasa de usuarios que realmente hacen click sobre los avisos de Facebook es muy baja, sólo 0,04%. "El correo basura será cada vez más sonoro," comentó Teller de Google. "Y vamos a tener que aprender a hacer oídos sordos".
Por ahora, cualquier enojo que estén sintiendo los usuarios no parece estar traduciéndose en una cantidad significativa de gente que esté abandonando el sitio.
"Es un momento de exploración y experimentación", comentó Valdes de Gartner. "La gente tendrá que probar hasta encontrar la combinación correcta de lo que funciona con las expectativas de los usuarios".
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